Обычно  график представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

       Необходимо  определить последовательность, степень  важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (таблица 1.1).

       Составления сметы расходов и рекламный бюджет

       Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

       Возможны  следующие способы определения  уровня расходов на рекламу:

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.
2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Такой способ учета в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах.
3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламы и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу.

       Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти  расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

       Оценка  эффективности затрат на рекламу

       Реклама требует больших затрат, поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• выявить результативность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.[23, с.233]

       Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». [15,с.190]

       Количественная  неопределенность эффективности рекламы  обусловлена рядом причин.

1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию  продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.
2. Поведение конкретного потребителя представляет собой свое образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.
3. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу товара[15, с. 190].

       Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы  вообще. Во-первых, существует множество  случаев, когда данные ограничения  не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

       Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя – психологическую эффективность.

       Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [19,с.310]. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

       Психологическая эффективность — это степень  влияния рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.) [16,с.193].

       Основными материалами для анализа экономической  эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

       Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей  используются методы, основанные на учете  и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

       Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания

       Существует  ряд методов оценки качества рекламной  продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

       Есть  основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

 

        2 Технико-экономический анализ деятельности ООО «Журнал «Пассаж»

       

2.1 Общая характеристика предприятия

 

       Журнал "Пассаж" – это уникальное издание, включающее в себя полную информацию о новых возможностях товаров, услуг, консалтинга, развлечений и досуга, представленных на рынке Калининграда.

       Концепция издания выстроена таким образом, что задачей журнала является сориентировать читателя, направить, посоветовать в выборе того или иного продукта. Для этого мы привлекаем к сотрудничеству специалистов разных областей: мода, красота, вкус и т.д.. Именно это позволяет нам быстро и эффективно находить решения об актуальности того или иного продукта, а нашим читателям помогает ответить на многие интересующие вопросы.На основании Устава предприятия можно отметить следующие факторы.

       Начало  издания: ноябрь 2005 г.

       Аудитория: женщины и мужчины, которые являются постоянными потребителями товаров и услуг, как бытового, так и уникального характера. Возрастная категория наших читателей от 25 лет и выше.

       Тираж (экз.): 5500

       Объём (стр.): 180-200

       Формат: А5

       Периодичность: ежемесячно

       Средняя стоимость (руб.): 39 руб

       Телефон редакции: (4012) 992-442, 992-440

       Сайт  журнала: http://www.shoppingkaliningrad.com

       E-mail: shopping@kp-kaliningrad.ru

       Издательство: "Калининградский печатный двор"

       Главный редактор: Акмаева Оксана Адольфовна 

       Рубрики

       В ходе формирования концепции журнала, мы неоднократно получали письма и  отзывы наших читателей, которые  впоследствии помогли нам, учитывая всеобщие пожелания ответить на многие концептуальные вопросы в построении журнала. В результате сформировался новый рубрикатор, в котором отражены не только традиционные рубрики (новости, здоровье, мода, красота, стиль, интервью с известными личностями и фотоконкурсы), но и включены новые. 

       Таблица 2.1 – Рубрикатор журнала

 
 

       Продолжение таблицы 2.1