Совершенствования управления рекламно–информационной деятельностью

       Служба  маркетинга и отдел рекламы как  ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

       Существует  еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

       Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

       "Обратная  связь" всех трех колец способствует  постоянному движению стимулированной  рекламной информации, сигнализирующей  о состоянии, изменениях и тенденциях  рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических

       Брендинг  — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

       Брендинг  — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  действии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

       Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

       Брендинг  — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

       Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

       С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

       Вместе  с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

       Директ-маркетинг

       Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

       Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

       Суть  директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между  производителем и персонально известными потребителями.

       Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение  потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими  одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

       Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

       Основными направлениями работы рекламного агентства  в сфере директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

       Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

       На  сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической  рекламы для отечественных экспортеров  наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

       В связи с налаженными идентифицированными  и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность  вложенных в них средств. В  этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. 

       1.3 Планирование рекламной деятельности предприятия 

       Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама  и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

       При планировании рекламных мероприятий  по конкретному товару следует учитывать  стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

       План  рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к  неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

       Составление плана рекламных выступлении  должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную  комбинацию используемых рекламных  средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать  целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной или престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.

       В плане рекламных мероприятий  необходимо согласовать во времени  выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении  жизни товара на рынке и др.

       Планирование  рекламных выступлении преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара.

       Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 
3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

       Объект рекламы

       Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.

       Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или  усовершенствован исходя  из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.)

       Структура рекламы

       Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность товарного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

       Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров  реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.

       Субъект рекламы

       Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии  решить все рекламные вопросы  самостоятельно и обращается за помощью  в специализированные рекламные  агентства.

       В качестве субъектов рекламы могут  выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

       Определение адресата рекламы

       При планировании рекламных выступлений  чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментация рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.