Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности

Функции каналов распределения.

Как правило (для небольших компаний) первоначально рассматрива­ется возможность установления канала с нулевым уровнем, когда торговое предприятие (компания, фирма) будет действовать как розничный торго­вец. Для того, чтобы такая стратегия была успешной, необходимо обратить внимание на следующие факторы:

 начальные вложения;

 соответствие товарного плана практическим аспектам канала с нулевым уровнем;

 проблема учета распределения издержек во времени;

 оценка эффективности: так, если компания не имеет сети распре­деления на потребительском рынке, то будет необходимо установить контакты, нанять штат специалистов и развивать эффективный путь движения товаров.

Предположим, что фирма (компания) реализует многоуровневую ка­нальную стратегию. В этом случае необходимо рассматривать следующие функции, которые могут выполнять посредники, а также оценить степень, в которой рассматриваемая фирма могла бы реализовать эти функции са­мостоятельно - исследования, стимулирование сбыта (например, через рекламу своей продукции); контакты (с учетом особенностей ориентации на промышленный рынок или же потребительский рынок); подбор (так, используя обратную связь с посредниками, фирма могла бы видоизменить ценообразование, упаковку или какие-то конкретные характеристики това­ра для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей); товарооборот (выход на новые рынки сбыта); финансирование (часто выгоднее прода­вать посреднику и делить и ним риск).

Выбрав тот или иной уровень канала распределения, например уста­новив, что именно двухуровневый канал, вовлекающий в процесс товаро­движения и оптовиков, и розничных торговцев отвечает в наивысшей сте­пени целям фирмы, необходимо затем оценить стратегии на различных уровнях канала с точки зрения необходимости и сложности различных по­токов канала: товарного, имущества, платежного, информационного и стимулирования продажи товара.

Как было отмечено выше, согласно общепринятому мнению, торгов­ля - это вид хозяйственной деятельности, представляющей собой процесс реализации конечному потребителю товаров, приобретенных или взятых на комиссию с целью последующей перепродажи. Оптовая и розничная торговля - два основных типа организации торговой деятельности в облас­ти потребительских благ, два главных типа коммерческого распределения в условиях рыночных отношений. Возникает главная в практических целях задача четкого определения и установления различий между оптовой и розничной торговлей. Оптовая торговля - это организации или частные лица, вовлеченные в деятельность по продаже товаров предприятиям розничной торговли или другим оптовым предприятиям.

Как оптовые, так и розничные организации, выступают в качестве посредников. Важность двух типов посредников подтверждается, напри­мер, следующими данными: в настоящее время в США более чем 400000 оптовых организаций имели годовую продажу, превышающую 2 триллио­на долларов, в то время как 2 миллиона розничных предприятий продали на сумму более чем 1,4 триллиона долларов. И оптовые, и розничные организации помогают товару производите­ля быстрее попасть на рынок. Оптовики покупают товары у производите­лей и продают их розничным торговцам (организациям), которые затем продают их конечному потребителю. Оптовые и розничные организации имеют различные функции и способы действия, что далее и рассматрива­ется.

Розничные организации осуществляют деятельность, направленную на продажу товаров и услуг конечному потребителю для личного пользования. Большинство магазинов являются организациями розничной тор­говли. Они выполняют следующие функции:

 покупка товаров и предложение их на продажу. Каждая розничная организация принимает решения по поводу ассортимента продукции само­стоятельно;

 обработка товаров. Она включает хранение, оценку и демонстра­цию продукции;

 информирование потребителей. Осуществляется через торговых работников, рекламу;

 продажа продукции. Эта функция заключается в предоставлении потребителю услуг, ускоряющих осуществление сделки. Услуги состоят из предоставления кредита, политики возмещения, поставки, удобного времени работы и расположения и т.п. Оптовики покупают товары для последующей перепродажи их роз­ничным, коммерческим организациям и другим оптовикам. Они формиру­ют звено между производителем и розницей и реализуют почти такие же функции, что и розничные организации, но их выполняют принципиально другим образом:

Покупка. Оптовики покупают у многих производителей и опериру­ют широким ассортиментом товаров. Они покупают товары в большом ко­личестве в виде крупных не рассортированных партий и продают их своим клиентам. Это экономит время и усилия розничного торговца, которое он потратил бы в случае самостоятельного поиска разнообразных товаров, ко­торые он хотел бы иметь в магазине. Оптовики часто участвуют в риско­ванном бизнесе с производителями, принимая на себя право владения ка­ким-либо товаром, принимая на себя возможные убытки от портящихся или неходовых товаров.

Обработка. Запасы товаров, хранящихся на складе оптовика, гарантируют их наличность при необходимости и освобождают розничных торговцев и производителей от оплаты стоимости хранения товарно-материальных запасов. Оптовики обеспечивают перевозку более эффек­тивно, чем производители, потому что они ближе к своим клиентам из розничных организаций (эффект месторасположения и т.п.).

Информирование. Оптовики имеют такие связи с клиентами из розничных организаций; которые производители не способны установить самостоятельно. Они могут информировать производителей о тенденциях развития рынка, осуществляя многочисленные контакты с многими роз­ничными организациями.

Продажа. Предоставляя (и в свою очередь, получая) кредит, обладая и предоставляя (в частности, производителям) соответствующую инфор­мацию о товарах, храня достаточные запасы, осуществляя эффективные перевозки и назначая конкурентоспособные цены, оптовики могут успеш­но, с коммерческой точки зрения, совершать сделки по продаже товаров.

Типы оптовых предприятий в странах с рыночными отношениями.

В оптовой торговле в странах с развитыми рыночными отношения­ми (например, в США) действуют предприятия трех основных категорий участников: оптовые предприятия производителей, коммерческие оптовые организации, агенты и брокеры.

Оптовые организации производителей. В случае наличия у произво­дителя собственных предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников. Дву­мя основными видами предприятий оптовой торговли производителей яв­ляются сбытовые отделения и сбытовые конторы.

Сбытовые отделения (филиалы) не только реализуют товары, но и хранят их, имея соответствующие условия.

Сбытовые конторы в отличие от отделений не занимаются хранени­ем продукции. Они часто располагаются или непосредственно в производ­ственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации. Это независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собствен­ности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуще­ствляет основную долю операций.

Среди коммерческих оптовых организаций могут быть выделены - оптовики с полным циклом услуг (обслуживанием) и оптовики с ограни­ченным обслуживанием.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Они предоставляют сво­им поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставку, установку и ремонт проданного оборудования, кредитование, оказание услуг в области управления, исследований, планирования, по­мощь в продвижении товара на рынок. Эта модель оптовой торговли дос­таточно широко используется, например, в фармацевтической промыш­ленности в США.

В свою очередь, оптовики с полным циклом услуг подразделяются на два класса, в зависимости от того, какой рынок они обслуживают. Первые продают только розничным организациям и предлагают различный ассор­тимент товаров. Вторые - промышленные торговцы - продают производи­телям и, обычно, поставляют оборудование, запасные части, предоставля­ют услуги по техническому обслуживанию и ремонту. Оптовики с ограниченным циклом услуг. Они закупают товары, но перечень услуг как по отношению к поставщикам, так и к клиентам значительно уже. В целом ряде случаев оптовики с ограниченным циклом услуг работают по схеме выполняя заказ и беря на себя право собственности на этот товар, а затем организуют поставку прямо к покупателю.

К коммерческим предприятиям относятся также следующие виды оптовых организаций:

 оптовые предприятия самообслуживания для розничных магазинов продают на условиях оплаты наличными и без доставки. Кредит не пре­доставляется. Такая форма продаж используется, например, при реализации запчастей, продаж скоропортящейся продукции.

 оптовики, перевозящие или реализующие специфические виды продукции (такие, например, как хлеб или молоко), одновременно продавая и поставляя такую продукцию по регулярному торговому маршруту.

 оптовые организации, принимающие заказы по почте, не имеют торгового персонала и используют для продажи своих товаров специальные каталоги.

 рэк-джебберы устраивают выставки своих товаров. Такой способ продаж, как и продажа "по образцам" предполагает наличие необходимого уровня запасов продукции.

Агенты и брокеры. Эта форма оптовой торговли не включает в себя права владения на товары и ограничений по количеству предоставляемых услуг. Агенты и брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже за комиссионное вознаграждение (в странах с развитыми рыноч­ными отношениями, например, в США обычно от 2 до 6 процентов от це­ны товара). Агенты используются на постоянной основе, брокеры - на временной.

Брокеры  посредники, содействующие совершению соответствую­щих сделок между заинтересованными сторонами - продавцами и покупа­телями, по специальному поручению. Роль брокеров могут выполнять как отдельные лица, так и фирмы и организации. Брокеры нанимаются для то­го, чтобы "заставить" покупателя и продавца принять определенные ус­ловия. Хотя в торговой сфере брокеры оплачиваются продавцами, они по­лезны для обеих сторон, так как обладают знаниями рыночных условий и умеют вести переговоры. Для этой группы типична торговля недвижимо­стью.

Агенты - это постоянные, независимые продавцы, которые могут представлять как покупателя, так и продавца. Они также могут представлять больше чем одного производителя. Существует несколько типов агентов:

-    агент фирмы - изготовителя представляет две или больше фирмы, торгуя не конкурирующими между собой товарами, охватывая обычно географически разбросанные рынки. Эти агенты получают вознаграждение в виде комиссионных, в существенно, небольшой мере занимаются вопросами политики цен и стимулирования.

-    независимые агенты, торгующие полным товарным ассортиментом производителя. Это избавляет последнего от необходимости содержать торговый штат. Торговый агент ведет переговоры по вопросам цен, по­ ставки, кредитования и может выполнять многие функции за исключением принятия права собственности на товар. Торговые агенты широко используются в системах относительно небольших предприятий.

-    агенты-закупщики, работающие на покупателей. Они подбирают товары, складируют и отправляют товары в розничные организации, с ко­торыми они сотрудничают.

- коммерческие торговые агенты в сельском хозяйстве. Они подбирают товары на консигнацию - такую форму комиссионной продажи товаров, при которой их владелец (консигнант) передает комиссионеру (кон­сигнатору) товар для продажи со склада комиссионера. По этому типу договора товары отгружаются производителем или дилером агенту для реа­лизации по наилучшей цене, но при этом они остаются собственностью отправителя. Торговые агенты продают такие товары и получают часть выручки в виде комиссионного сбора.

Все разнообразие оптовых торговых организаций может быть диф­ференцировано по наиболее существенным признакам деятельности, к ко­торым относится в первую очередь, наличие или отсутствие права собст­венности на товар, а в правовом плане - принадлежность юридического лица, от имени которого действует торговая организация. Общей тенденцией развития оптовой торговли в современных усло­виях является возрастание роли коммерческих торговых организаций и снижение значения оптовых предприятий производителей, агентов и бро­керов.

Российская оптовая торговля переживает сегодня период болезненных, но необходимых перемен. В последнее время в отрасли сильно возросли издержки, связанные с нерационально выстроенными структурами, снизились нормы прибыли. Оптовики в полной мере прочувствовали усиление давления со стороны розничной торговли и производителей продукции одновременно. Розничные сети вошли в силу и сами стали заниматься оптом. Производители тоже укрепили свои позиции, создавая монопольные холдинги. В результате уже не производитель зависит от оптовика, который раньше обеспечивал сбыт, а наоборот: производители диктуют свои условия. Все это привело к активному вытеснению в чистом виде оптовых предприятий холдингами, объединяющими производство, оптовую и розничную продажу.

Недостаточное развитие оптовой торговли заметно понижает эффективность функционирования российского рынка, в частности, этот недостаток заметно снижает конкурентоспособность российских производителей по сравнению с зарубежными. Зачастую ситуация складывается следующим образом. На первоначальном этапе товародвижения отечественная продукция может быть более конкурентоспособна по сравнению с импортными аналогами, в частности за счет низкой цены. В процессе дальнейшего продвижения товара из-за неграмотной сбытовой политики российских производителей на конечном этапе товародвижения конкурентоспособность заметно снижена. В частности разница в цене может быть менее заметна и, в конечном счете, не может влиять в полном объеме на решение о покупке. Другим отрицательным результатом неграмотно организованного процесса товародвижения является ограниченность и несвоевременность получения информации о рынке. В результате российские производители с опозданием реагируют на изменения рынка. Это усугубляется тем, что в настоящее время на российском рынке отмечается ограниченность денежных ресурсов предприятия. В итоге формирование излишек запасов, образованных из-за медленной реакции на изменения рынка, может спровоцировать серьезные финансовые трудности и не только на этапе развития производства, но и в целом по его дальнейшему функционированию.