Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности

В большинстве европейских стран и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и т.п. происходил обособленно. Данная тенденция отчасти наблюдается сейчас и на российском рынке. Однако с учетом возрастающего влияния на развитие конкурентной среды со стороны зарубежных производителей, российские предприятия не могут позволить развиваться системе товародвижения спонтанно. Необходимо организовывать процесс товародвижения, ориентируясь на накопленный опыт прогрессивных рынков, где данный процесс приближен к оптимальному.

Существующие недостатки в организации оптовой торговли подтолкнули производителей и розничную сеть к поиску альтернативных каналов товародвижения, в частности к прямым поставкам. Примером прямых поставок является развитие собственной розничной сети производителями товаров. Наиболее часто подобные методы товародвижения организуют те производители, которые территориально расположены в региональных центрах, в непосредственной близости к конечному потребителю. Наиболее наглядным примером оптимального расположения являются предприятия пищевой промышленности, большинство которых располагаются в региональных центрах, например в Москве.

На основе баз данных ГОСКОМСТАТа РФ и «Бизнес-карты» по продуктам питания расчетная цифра количества российских предприятий-производителей, реализующих свою продукцию в Москве, составила порядка 1460. В таблице 9 представлена структура данных предприятий, а также их доля в объеме продаж.

Таблица 9 - Классификация производителей, продукция которых реализуется в Москве, по продуктам питания и их доля рынка

Рассмотрим деятельность некоторых предприятий, имеющих собственную розничную сеть.

Основным производителем водки в Москве и в России является завод «Кристалл». Развитая система сбыта и дистрибуции через собственные торговые магазины и торговые дома «Кристалл» и «Кристалл-Лефортово» способствуют росту продаж. Созданный при торговом доме «Кристалл-Лефортово» совет дистрибуции из 15 оптовых компаний, имеющих максимальную скидку 12% («Гросс», «Бокал», «Вестор» и т.д.) являются основными фирмами по сбыту продукции. 50 мелких оптовых фирм («Кентавр», «Пирамида» и т.д.) носят вспомогательный характер в процессе продвижения продукции завода от производителя к торговым точкам.

Созданные в регионах 5 торговых представительств позволили увеличить сбыт водки под этой торговой маркой в среднем в 4-5 раза. Успех торговой марки «Кристалл» был предопределен тактикой продвижения товара, выбранной руководством завода. Подобную схему лидера отечественного производства водки в настоящее время успешно применяют и другие ведущие производители. Проводить политику продаж через собственные торговые дома начали компании «Ост-Алко», «Топаз», «Столичный трест», «Смирнов».

Другой пример. ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" выпускает следующую продукцию: шоколад, конфеты, карамель, подарочные наборы конфет. С 1998 года собственная дистрибьюторская сеть расширялась по двум основным направлениям:

Созданы и действуют торговые дома в 42 регионах России, в том числе новые торговые дома появились в Омске, Ставрополе, Чите, Оренбурге, Черкесске, Баку, Тбилиси, Иркутске, Воронеже и т. д. Объём кондитерских изделий, реализованных посредством торговых домов, увеличился к настоящему моменту до 18% от общего количества отгруженной продукции.

Развивается сеть фирменных магазинов и отделов: в Москве, Сочи, Ростов - на Дону, Краснодар, Казань, Чита и других было создано 10 фирменных магазинов и 46 кондитерских отделов. Основным потребителем продукции Общества остаётся Москва и Московская область, на долю которой приходится 80% реализуемой продукции.

Организация прямых поставок, которые заметно возросли в последнее время, приводит к увеличению издержек промышленными предприятиями и вынуждает их вовлекать средства непосредственно из производственного процесса в организацию товародвижения.

Рассмотрим примеры. В настоящее время ОАО Пивоваренная компания «Балтика» включает в себя: основное производство («Балтика» г. Санкт-Петербург) и производственные филиалы («Балтика-Ростов», «Балтика-Самара», «Балтика-Тула» и «Балтика-Хабаровск»). Помимо производства распределительная система включает в себя четыре складских терминала, отдаленных от мест производства - в Уфе, Лермонтове (Кавказские Минеральные Воды), Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. В стадии завершения терминалы в Новосибирске, Иркутске и Воронеже. В планах - строительство терминалов в Москве, Краснодаре и Омске. Помимо терминалов в регионах работают 32 сбытовых подразделений пивоваренной компании. Все это можно отнести к элементам жесткой системы интеграции.

Помимо собственной системы распределения пивоваренная компания «Балтика» работает с более чем 200 дистрибьюторами, за которыми закреплена определенная территория сбыта. Это позволяет исключить конкуренцию между дистрибьюторами компании в одном регионе. Данная сбытовая политика обеспечивает систему усиленного контроля движения продукции до конечного потребителя. Таким образом, ОАО Пивоваренная компания «Балтика» представляет собой макрологистическую систему, построенную по принципу смешенных каналов интеграции. Аналогичные системы представляют собой и другие крупнейшие российские производители, например, ЗАО «Вимм-Биль-Данн», «Красный октябрь», «Талосто» и другие.

Таким образом, особенностью распределительных систем российской пищевой промышленности является то, что предприятия отрасли разбросаны по территории всей Российской Федерации. Это приводит к увеличению прямых продаж между производителем и розничной сетью в отдельно взятом регионе. Однако для подержания широкого ассортимент продукции в магазине недостаточно ограничиться продукцией регионального производителя.

С учетом данной особенности российского рынка пищевой промышленности производители строят свое распределение по принципу смешанных каналов товародвижения. В регионе, где расположено предприятие, в его каналах распределения распространены элементы жесткой системы интеграции: собственные склады, своя розничная сеть и т.д. По мере удаления от места от данного региона, в системе распределения увеличивается доля элементов гибкой системы интеграции, например, дистрибьюторы. А также увеличивается доля функций, передаваемых на аутсорсинг. Другой тенденцией развития коммерческой деятельности на оптовом рынке России является возрастающее влияние, которое оказывает на развитие оптовой торговли розничная сеть. В последние годы заметно увеличилось число крупных розничных магазинов, объединенных в розничные сети. Столь стремительное развитие розницы повлияло на организацию товародвижения на рынке в целом. В последние годы на российском рынке отмечалось выделение некоторых функций операторов оптового рынка. На этом фоне происходило усиление специализации работы коммерческих фирм, обеспечивающих реализацию определенные функций в процессе товародвижения. Например, информационные услуги, способствующие товародвижению продукции на рынке, предоставляются в настоящее время в основном специализированными организациями: маркетинговыми фирмами, информационно-рекламными агентствами и т.д. Данные организации берут на себя выполнение всего спектра информационных услуг от выявления потребности до определения результатов рекламных кампаний и разработки новых. Расходы на оплату этих и других услуг в издержках коммерческой деятельности и отмечено в динамике. В России рынок услуг по товародвижению имеет свою специфику, ряд особенностей. Первой особенностью является высокая степень криминализации рынка. Помимо ущерба казне, коррупция, являясь нерыноч­ным фактором в конкурентной борьбе, сильно искажает рыночные механизмы. Например, в результате оказывается, что выгоднее везти груз не по схеме, разработанной в соответствии с логистикой, а исходя из удобства реализации, например, таможенных процедур, преодоления хаоса портовых процедур, подвижного состава МПС вне квот и очередей и т.п. Такая не­добросовестная конкуренция подрывает бизнес компаний, стремящихся работать открыто и честно.

Из первой особенности российского рынка вытекает его вторая особенность, а именно его чрезвычайная закрытость. Даже стандартных данных о рынке, его сегментах, его лидерах, их долях нет нигде - ни в государственных органах, ни в ассоциациях экспедиторов и коммерческих складов, ни у исследовательских компаний. Ситуация усугубляется еще и тем, что экспедиторская деятельность не подлежит лицензированию, а официальная форма государственной статистической отчетности для предприятий и организаций не содержит соответствующей строчки.

Третья особенность - это то, что нормальному уровню развития рынка оптовых услуг, по мнению специалистов, мешает и низкий уровень менеджмента российских компаний.  Как показывают специальные исследования, например проведенные Агентством маркетинговых коммуникаций «Марко» вместе с СПбГУ, большинство нынешних руководителей предприятий мыслят еще советскими стереотипами. Они не признают аутсорсинг, больше полагаясь на «натуральное хозяйство»; тратят огромные средства на содержание складов для своей продукции и сырья (комплектующих), не желая и не умея работать «с колес», как это принято во всем мире. Четвертая особенность российского рынка - это то, что наряду с другими оптовыми услугами транспортно-экспедиторский рынок услуг является едва ли не самым динамично развивающимся в России. По словам министра транспорта РФ, в прошлом году объем инвестиций в транспортный комплекс был втрое выше, чем в 2004 году, и составил около 400 млрд. рублей. По этому показателю транспорт находится примерно на третьем-четвертом месте после нефтяной промышленности и машиностроения. Пятая особенность - рост инвестиций в недвижимость. Уровень инвестиций в 2006 году, как уже было отмечено, вырос на 10%. Инвестиции в недвижимость в России составили 44% от общего объема внутренних инвестиций. Спрос на услуги по товародвижению, обусловленный ростом экономики России, привел к увеличению инвестиций и в этой отрасли. На­пример, объем строительства новых складских помещений для коммерческого использования в Москве и ближнем Подмосковье за 2005 год составил 200 тыс. кв. м. Ожидается, что в 2007 году здесь будет введено в эксплуатацию около 350 тыс. кв. метров помещений складского назначения (общий объем складских помещений превышает 2,2 млн. кв. м.). Одним из наиболее значимых инвесторов в Московском регионе могут считаться компании FM Logistic, которая стала победителем рейтинга «Логистический оператор России 2002» в номинации «Лучший складской оператор», а также «Национальная Логистическая Компания». Стремительное развитие розничной сети, с постоянно растущим ассортиментом реализуемых товаров, требует не менее стремительного развития оптовой торговли, а также предлагаемых ими услуг. За период с 2002-2005 год инвестиции в развитие крупных и средних предприятий оптовой торговли возросли в 4,2 раза. В последнее время отмечается сокращение инвестиций в развитие малых оптовых организаций, в 2006 году оно составило свыше 28%. За период 2002-2006 год объем оптовой торговли по малым предприятиям вырос на 75%, по крупным и средним предприятиям - на 92%.

Таким образом, на российском рынке оптовой торговли отмечается увеличение доли оборотов крупных и средних оптовых предприятий, способных наиболее эффективно обеспечить розничную сеть, основным требованием которой является максимально возможный перечень товаров и услуг по минимальной цене.

Рассмотрим подробнее номенклатуру услуг, которые оказывают крупные операторы оптового рынка продовольственных товаров в г. Москве. Общее количество дистрибьюторских компаний, активно работающих в московском регионе по продуктам питания, составляет порядка 1700 фирм.

Повышенные требования, которые предъявляются оптовой торговле, привели к тому, что к настоящему моменту наиболее устойчивое положение на рынке занимают те предприятия, которые предлагают наиболее широкий спектр услуг. Наибольшую долю на московском рынке составляют оптовые фирмы, поставляющие в магазины широкий ассортимент продуктов питания, 62%. Среди фирм, специализирующихся на торговле широким ассортиментом, совокупным ассортиментом продуктов питания и товарами народного потребления занимаются порядка 8% от их общего количества. Набольшее количество фирм-дистрибьюторов имеют в своем ассортименте небольшое количество позиций (менее 500). Доля этих фирм в суммарном количестве дистрибьюторов составляет 72%, а доля охвата объема рынка составляет примерно одну третью часть. А наименьшее число фирм-дистрибьюторов (их менее 200), имеющих самый широкий ассортимент, охватывают 28% объема рынка. Рассмотрение деятельности фирм-дистрибьюторов по функции обслуживания сегментов рынка Московского региона показывает, что наибольшее число фирм (более 70% от общего количества) работает по несетевым магазинам, рынкам и киоскам. Самую большую долю предприятий оптовой торговли составляют те фирмы, которые работают с несетевыми магазинами и обеспечивающие поставки до 500 наименований товаров, 28%, а также поставку от 500 до 1500 наименований товаров, 29%. Однако доля таких предприятий в объеме товарооборота не столь значителен. Основная доля оптовых фирм, реализующих на московском рынке продукты питания, предлагает свои  транспортные услуги по доставке товаров. Это связано с тем, что в розничной торговле все еще высока доля небольших магазинов, не имеющих собственного транспортного парка и нуждающихся в подобных услугах оптовика. Среди услуг, предоставляемых дистрибьюторами своим клиентам, наиболее распространенной являются транспортные услуги. А на втором месте - расфасовка товара и формирование заказа. К другим услугам по продуктам питания относятся предоставление оборудования для баров/ ресторанов (фирмы «ИОНИА-РУСС», «Итал-Эспрессо» и др.), холодильного оборудования (например фирма «Лагуна ТС» и др.), а также оборудование для производства продуктов питания (например «ИОНИА-РУСС» и др.).