В реальной действительности оптовые  предприятия работают по каждому  товару в отдельности, с тем, чтобы  с учетом конъюнктуры рынка постепенно увеличивать объем реализации.

      Для этого изучают изменения объемов  оборота оптовой торговли по товарным группам, их доли на рыке и практику освоения этих товарных рынков, определяют пути расширения их продаж в данном и новом сегменте рынка. Обеспечение роста объема реализации и расширение ассортимента требуют привлечения дополнительных средств в связи с увеличением вложений ресурсов в развитие оптовой торговли. Поэтому эти меры по обеспечению роста объема оборота оптовой торговли следует пересчитывать с точки зрения их эффективности.

      Изучение  и обобщение опыта региональных оптовых предприятий и системы  потребительской кооперации свидетельствуют, что они устанавливают плановую величину оборота оптовой торговли с учетом:

   - запросов и заказов оптовых  покупателей. Для этого оптовые  базы осуществляют рекламу, устанавливают  приемлемые конкурентные цены, предоставляют скидки на большие партии товаров, оказывают розничным предприятиям и другим покупателям различного рода услуги, предоставляют отсрочки платежей и т.п.;

   -  регулярных опросов определенных групп оптовых покупателей;

   -  информации собственных специалистов, которые работают с покупателями;

   -  данных о состоянии рынка, биржевых докладов, публикаций в специальных журналах;

   -  статистики по сбыту (реализации товаров и услуг) в целом по предприятию, в отношении покупателей (материалы анализа показателей оптового объема реализации).

      Приведенные положения и данные анализа оборота  оптовой торговли позволяют установить его величину на предстоящий период и оценить долю предприятия на рынке в перспективе. Намечаемый план заслуживает положительной  оценки, если сохраняется или увеличивается доля предприятия на рынке по товарным группам и объему реализации в целом.

      Важными условиями обоснования плана  оборота оптового предприятия и  обеспечения его выполнения являются определение потребности в товарах, выбор поставщиков и организация поставок этих товаров.

      Общий объем поступления устанавливают  путем суммирования потребности  по всем товарным группам.

      По  материалам анализа поступления  товаров за отчетный период, изучения хозяйственных связей за последние 2-3 года, намечаемых объемов поступления этих товаров предприятие принимает решение, с какими поставщиками оно будет заключать договоры на поставку товаров. Опыт свидетельствует, что закупки товаров целесообразно осуществлять у нескольких поставщиков. Число поставщиков должно создавать предприятиям наилучшие условия для заказов (получать скидки на крупные партии товаров, иметь конкурентные цены и т.п.). Установление отношений с небольшим числом поставщиков влечет за собой риск, затрудняет формирование торгового ассортимента, ограничивает возможности маневра и т.п.

      В то же время распыление заказов по множеству поставщиков снижает  риск, создает лучшие условия для  маневра (делает гибкой систему закупок), способствует улучшению условий  формирования торгового ассортимента. Но в этом случае ухудшаются условия закупок (труднее получить скидки на крупные партии товаров и т.п.).

      Поэтому оптовые предприятия должны на основе тщательного анализа положения  дел сделать свой выбор по числу  поставщиков и всех их убедить  в целесообразности сотрудничества с оптовой торговлей. С постоянными поставщиками хозяйственные связи должны иметь многогранный характер. Их сотрудничество возможно в деле изучения спроса, продвижения новых товаров на рынок, в рекламе, современной организации розничной продажи товаров через магазины-дискаунтеры, мелкооптовые предприятия и т.п. В процессе организации хозяйственных связей оптовые предприятия и поставщики стремятся учесть свои цели. При этом оптовые базы должны принимать во внимание такие факторы, как обеспечение гарантий и перспектив каналов товародвижения, условия расчетов и транспортировки, итоги анализа товарных рынков и т.д.

      В конечном счете, необходимо сделать  выбор тех поставщиков, которые  в лучшей степени позволяют обеспечить интересы оптового предприятия. Различия между поставщиками обычно касаются закупочных цен, сроков и объемов поставок, величины транспортных расходов, качества товаров и т.п. Принципиальное значение для России имеет надежность поставщиков. Поэтому критерии выбора поставщиков строятся на принципе оптимальности показателей различий между поставщиками. В числе критериев на практике используют цены, сроки и объемы поставок товаров, условия расчетов, упаковку и ее привлекательность, готовность поставщиков к установлению длительных хозяйственных связей и т.п.

      Однако  использование критериев не является механическим процессом. Так, от одного поставщика можно заказывать товар  крупными партиями и по более низким ценам. При этом оптовое предприятие  попадает в зависимость от поставщика, и в условиях настоящей ситуации невозможно в экстренных случаях сразу найти нового поставщика. Даже при потере одного-двух источников поставок оптовое предприятие должно иметь возможность обеспечивать формирование торгового ассортимента обслуживаемой сети. Покупатель очень ценит надежность и отдает предпочтение той оптовой базе, где гарантирован широкий ассортимент товаров.

      Большое число поставщиков оказывает  влияние на рост расходов в административной сфере. В этих случаях осуществлять закупки сложнее, но интенсивная  работа в этой сфере дает шанс на победу в конкурентной борьбе.

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции или услуг с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию³.

     Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов реализации, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся  политика маркетинга  сводится  к воздействию именно на потребителя.  Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

     2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

     3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

     Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Мы  можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

     Общее стимулирование, применяемое на месте  продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

     Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

     Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить реализацию товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика коммерческой деятельности сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Глава 2. Анализ деятельности  ООО «Данон Индустрия»

     2.1. Общая характеристика  предприятия

     Компания  «Данон» возникла во Франции в 1966 году, как предприятие производившее  стекло. К производству собственно продуктов питания компания перешла  в 70-х годах прошлого века. С этого периода и начинается развитие компании как мирового лидера по производству продуктов питания. «Данон» - это группа компаний, которые производят высококачественные кисломолочные продукты, а также самую популярную в мире минеральную воду Evian.

     В настоящее время продукция «Данон» представлена в 150 странах. Ассортимент компании насчитывает более 200 наименований продуктов питания высшего качества. Каждый день в мире потребляется 69 миллионов йогуртов, 75 миллионов литров минеральной воды, произведенных «Группой Данон». За этими цифрами стоят огромные вложения в развитие высоких технологий, исследования в области здорового питания и сельского хозяйства и, конечно, труд тысяч людей. Достаточно сказать, что численность сотрудников «Данон» превышает 92 000 человек. Благодаря стратегии активного развития сегодня «Данон» - это:

• первый в мире по производству и продаже свежих молочных продуктов;
• первый   в   мире   по   производству   и   продаже  бутилированной минеральной воды;

     Несмотря  на то, что производство и распространение молочных продуктов – основное направление деятельности «Группы Данон», большое внимание уделяется и развитию двух других сегментов. «Данон» производит продукцию под такими известными марками, как Evian – минеральная вода (лидер продаж в мире), Volvic (номер три по продажам в мире), а также Wahaha, Badoit, Ferrarelle, Bonafont, Sparkletts и многие другие.

     Предприятия «Данон» разбросаны по всему миру, поэтому для компании важно принимать  во внимание специфику национальной культуры каждой страны, в которой она работает. Основной принцип «Данон» как глобальной корпорации состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей при неизменной заботе о здоровом питании и здоровом образе жизни.

     На  основании проведенных  исследований установлено,  что Россия занимает 4 место по росту продаж за 2009 по сравнению  с другими странами. Данные приведены  в таблице 2.1.2.