Стратегическое планирование на предприятии на примере ООО «АгроСиб-Раздолье»

 

Миссия  организации - это основная общая  цель организации, ясно выраженная причина  ее существования.

Значение  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам  организации, очень велико. Выработанные на ее основе цели являются критериями оценки всех управленческих решений. Миссия детализирует статус организации и  направления для определения  целей и стратегий на различных  организационных уровнях. Формулировка миссии должна включать: задачу организации  по товарам и услугам, основным рынкам и основным технологиям; характеристику внешней среды, которая определяет принципы работы организации; характеристику культуры организации, определяющую ее рабочий климат, тип людей, которых  привлекает такой климат.

Выбор миссии коммерческой организации не следует  путать с необходимостью работать прибыльно. Прибыль - это внутренняя проблема предприятия. Организация - открытая система, она  может выжить только за счет удовлетворения потребностей вне ее самой. Руководство  должно отыскать общую цель организации  в окружающей среде и найти  ответы на два вопроса: кто наши клиенты? какие потребности клиентов можно  удовлетворить?

Прежде  чем приступить к разработке стратегии  менеджмент предприятия должен продумать  будущее данной компании, то есть сформулировать стратегическое видение - определяет будущий  образ компании; это идеальное  представление менеджеров об организации  и бизнесе, это своеобразный маршрут  движения компании в будущее, который  определяет технологии, целевые аудитории, географические товарные рынки, перспективные  возможности и образ компании какой она должна стать в будущем.

2. Ценности и цели высшего руководства

 

Классики  стратегического планирования выделяют 6 ценностных ориентаций, которые накладывают  отпечаток на формулировку миссии и  целей организации.

 

Теоретические - руководитель предпочитает постановку целей ориентированные на долгосрочные исследования и разработки, в результате которых образуются новые знания, формируется рациональное мышление.

Экономические - предпочтительные цели: рост прибыли, повышение эффективности производства, то есть направленные на практическую полезность результатов деятельности.

Политические - предпочтительные цели: повышение  общего объема капитала, общего объема продаж и количества работников, результатом  достижения которых является власть, признание, уважение и т.д.

Социальные - предпочтительные цели: социальная ответственность  относительно показателей прибыли, благоприятная атмосфера в организации, результатом достижения которых  является отсутствие конфликтов в организации, хорошие человеческие отношения.

Эстетические - предпочтительные цели: улучшение  качества, дизайна и привлекательности  изделия даже с ущербом для  прибыли, результатом достижения которых  является гармоничное развитие личности, формирование правильной культуры и  этики.

Религиозные - предпочтительные цели: установление морально-этических и нравственных норм на предприятии, результатом достижения которых является согласие в организации  и мире в целом.

На основе ценностных ориентаций менеджмент предприятия  формулирует цели, направленные на достижение миссии и стратегического  видения.

Чтобы внести существенный вклад в успех организации  цели должны обладать следующим характеристиками:

 

• Конкретность и измеримость - выражая свои цели в конкретных и измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.
• Ориентация целей во времени - здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат.
• Достижимость - служит повышению эффективности организации; установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.
• Непротиворечивость (взаимно поддерживающие цели), то есть действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

 

3.  Оценка и анализ внешней среды

 

После того как сформулирована миссия и установлены  цели руководство организации должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования, первым шагом которого является оценка и  анализ внешней среды.

 

Анализ  внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии  контролируют внешние по отношению  к фирме факторы с целью  предвидеть возможный риск и вновь  открывающиеся возможности.

При анализе  внешней среды всю совокупность факторов, ее формирующих, принято делить на две группы.

К первой группе, или к микросреде, относятся  факторы прямого воздействия, то есть факторы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. К этим факторам следует отнести поставщиков  всех видов ресурсов, потребителей, посредников, конкурентов и так  называемые контактные аудитории: финансовые учреждения, средства массовой информации, местные органы власти и государственного управления, общественность, то есть всех с кем фирма контактирует в  процессе текущей деятельности.

 

Ко второй группе факторов, или к макросфере, относятся факторы косвенного воздействия, то есть факторы, которые не могут  показать прямого непосредственного  воздействия на деятельность фирмы, но тем не менее влияют на нее  в более общем плане. Макросреда включает шесть основных групп факторов:

• политические факторы (государственный строй, государственное устройство, партии и их влияние, государственное законодательство и право и др.);
• экономические факторы (экономическая система, состояние экономики и конъюнктура рынка, экономическое и налоговое законодательства, государственная политика во внешней торговле и др.);
• демографические факторы (численность, состав и структура населения, тенденции изменения демографической структуры населения, социальный состав населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп);
• научно-технические факторы (научно-технические открытия, изменения в технологии производства, внедрение новых видов продукции и материалов и т.д.);
• национально-культурные факторы (установки, жизненные ценности и традиции, религиозные уложения, наличие малых культурных и национальных групп и т.д.);
• природно-экологические факторы (климат, обеспеченность природными ресурсами, экологическая безопасность, экологические нормы и правила).

Анализ  внешней среды проводится посредством  рассмотрения указанных факторов и  оценки степени их влияния на деятельность фирмы. При этом по факторам макросреды осуществляется мониторинг, то есть отслеживание их состояния и тенденций изменения. Фирма не может непосредственно  активно влиять на поведение этих факторов.

Факторы микросреды считаются контролируемыми. Фирма может оказывать непосредственное влияние на их поведение (управление спросом, создание дублирующих каналов  снабжения, смена поставщика и т.д.).

Анализ  микросреды предполагает:

• изучение рыночных тенденций, включающее исследование конъюнктуры и емкости рынка товара данной фирмы, нововведений в данной отрасли, структуры сбытовой системы, поведения потребителей (их структуры, процесса принятия решения о покупке, факторов на него влияющих);
• изучение конкурентных сил (по Портеру), включающее:

а) анализ прямых конкурентов с учетом типа их конкурентных преимуществ и используемых ими стратегий;

 б)  возможностей появления новых  конкурентов, как в данной отрасли,  так и предлагающих товары-заменители;

в) возможностей возникновения угрозы со стороны  поставщиков (степень их концентрации и сила давления);

г) возможностей давления со стороны потребителей.

Анализ  конкурентных сил позволяет оценить  характер и интенсивность конкурентной борьбы в отрасли, а также место  данной фирмы среди конкурентов. В отношении самых опасных  конкурентов (конкурентов с близкими позициями на рынке и схожими  конкурентными возможностями) анализируются  их цели, стратегии, потенциал, возможные  ответные реакции на действия других фирм, представление конкурента о  своей позиции, его сильные и  слабые стороны.

Изучение  конкурентной среды дает фирме представление  о своем месте в отрасли  и на определенных рынках.

В конечном итоге анализ факторов внешней среды  должен дать руководству фирмы ответы на следующие вопросы:

• какие изменения во внешней среде воздействуют на текущую стратегию фирмы?
• какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы?
• какие факторы предоставляют возможности для достижения общефирменных целей?

Анализ  внешней среды - достаточно трудоемкий и обширный по объему предоставляемой  информации процесс. Кроме того, следует  помнить, что все факторы внешней  среды, находятся во взаимодействии друг с другом и по-разному влияют на деятельность предприятия. Степень  влияния каждого отдельного фактора  зависит от специфики отрасли, территориального расположения, размеров предприятия  и т.д.

Для систематизирования полученной в ходе анализа информации используют два метода:

метод составления  матрицы с характеристикой каждого  фактора, ранжированной оценкой  его значимости для деятельности фирмы и общей взвешенной оценкой;

метод сценариев, который дает описание тенденций  изменения внешней среды. При  этом приводятся три варианта сценария: оптимистический, пессимистический и  наиболее вероятный.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет  организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она  сталкивается в этой среде. Для успешного  же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных  возможностях и недостатках организации.

 

4.  Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации

 

Управленческое  обследование - это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и  анализ, направленный на выявление  ее стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае в обследование рекомендуется включать пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский  учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

 

Маркетинг. Необходимо выделить семь областей для  анализа:

1. Доля  рынка и конкурентоспособность.  Доля рынка в процентах к  его общей емкости является  существенной целью действующих  предприятий. В процессе анализа  необходимо установить тенденции  изменения доли рынка предприятия  по сравнению с конкурентами.

2. Разнообразие  и качество номенклатуры товаров  и услуг. Предприятия должны  активно ее расширять. Номенклатура  должна быть оптимальной по  прибыльности. Анализ должен дать  оценку отклонений от оптимальности.

3. Рыночная  демографическая статистика. Необходимо  оценить проблемы, связанные с  изменениями на рынках и в  интересах потребителей.

4. Исследования  и разработки. Еще одной проблемой  являются исследования и разработки  новых товаров и рынков. В конкурентной  среде крайне необходимы исследования  и разработки новых и лучших  товаров и услуг.

5. Предпродажное  и послепродажное обслуживание  клиентов. Эффективное обслуживание  помогает продать больше товаров,  способствует формированию лояльности  клиентов. Предприятия могут устанавливать  высокие цены благодаря превосходному  обслуживанию.

6. Эффективный  сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность  сбыта, рекламы и продвижения  товара является важнейшей управленческой  функцией.

7. Прибыль.  Постоянный контроль за валовым  доходом и прибылью от различных  товаров и услуг является важным  рычагом управления при анализе  функции маркетинга.

 

Финансы и бухгалтерский учет.

 Для  многих российских предприятий  обследование финансов и бухгалтерского  учета абсолютно необходимо, поскольку  функции управления финансами  на некоторых из них полностью  утрачены, и руководители даже  не подозревают об истинных  причинах их финансовых затруднений.  Детальный анализ финансового  состояния поможет выявить уже  имеющиеся и потенциальные внутренние  слабости в организации, открыть  руководству области внутренних  сильных и слабых сторон в  долгосрочной перспективе.