Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

    Федеральное агентство по образованию

    Белгородский  государственный технологический  университет  
им. В.Г.Шухова  
 
 

    Кафедра маркетинга 
 

    Курсовая  работа

    По  дисциплине: Маркетинг

На тему: «Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ» 
 
 
 

                                                      Выполнила:

                                                      ст. гр. ЭК-31

                                                      Д. А. Каримова

                                                      Проверила:

                                                      к.э.н., доцент

                                                      Н. В. Козлова 
 

Белгород 2010

 

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Общая характеристика  мерчендайзинга 6

1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга 11

1.3. История мерчендайзинга 22

1.4. Позиционирование товара 25

Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ» 37

Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ»

3.1. Анализ макросреды 41

3.2. Анализ конъюнктуры   рынка гипермаркетов г. Белгород 51

3.3. Анализ внутренней  маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ» 66

3.3.1 Организационная структура гипермаркета «ЛИНИЯ». 66

3.3.2 SWOT - анализ. 76

Глава 4.  Разработка маркетинговой  стратегии гипермаркета «ЛИНИЯ» 83

Заключение 88

Список  литературы 90

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг  может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение  их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:

- оценку нужд и запросов потребителей;

- планирование закупок;

- приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

- мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

     Необходимость мерчендайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акции, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор;

- подтолкнуть его купить больше единиц товара.

  Гипермаркет — это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 5000 м².

      Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей. Гипермаркеты в своей рекламе делают акцент на низкие цены товаров-маркеров и широкий ассортимент, проводят разнообразные акции распродажи товаров, предлагают дисконтные пластиковые карты покупателей. Гипермаркеты могут выступать якорными арендаторами крупных торговых центров или собственниками собственных магазинов. Для гипермаркетов существенным условием является просторная парковка.

     Целью данной курсовой работы является сформировать определенную маркетинговую стратегию, которая позволит укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке.

       В ходе исследования предполагается  решить следующие  задачи:

    - выявить сущность, задач и целей мерчендайзинга;

    - провести анализ макросреды;

    - провести анализ конъюнктуры товарного рынка;

    - разработать стратегию эффективного использования мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ».

              Предметом исследования является  совокупность теоретических, методологических  и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке стратегии.

 

Глава 1. Теоретическая часть 

1.1 Общая характеристика мерчендайзинга

     Личная  продажа — самый эффективный  способ коммуникации на некоторых стадиях  процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть  потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.

     Существуют три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных  покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.

• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг и т. д.

• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований,

делового  наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.

     Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный элемент маркетинговой информационной системы.

На практике в зависимости от важности той  или иной из вышеуказанных функций  за терминами «продавец» и «торговый  представитель» могут стоять самые  разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:

• Задача работника службы доставки заключается  в физическом предоставлении товара покупателю.

• Роль продавца торгового зала состоит  в том, чтобы помогать потребителям

делать  выбор и принимать у них  заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.

• Коммивояжер  посещает розничных торговцев или  оптовиков, принимает у

них заказы и выполняет такие не связанные  напрямую с продажей функции,

как контроль за уровнем запасов, прием жалоб  от торговцев т. д.

• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.

• Инженер  по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли

консультанта  покупателя, предлагая последнему помощь и консультации.

Такая должность принята, например, в компании IBM.

• Торговый представитель — это независимый  продавец, торгующий товарами длительного  пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже.

• Посредник  отвечает за финансовое обеспечение  масштабных промышленных проектов и  ведение переговоров с представителями  органов власти и партнерами по бизнесу.

• Задача мерчендайзера — не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями.[13;666]

     Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки и упаковки. [18;369]

     Мерчендайзинг (англ. merchandising) - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре.[21]

     Мерчендайзинг - составная часть маркетинга; комплекс мероприятий:

- производимых  в точках конечного потребления;

- направленный  на продвижение того или иного  товара, марки или упаковки.[40]

     Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.[9]

     Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.[9]

     Мерчендайзинг – достаточно молодая наука, но уже существует литература по этому направлению и появляется возможность грамотно заниматься мерчендайзингом в своем магазине. Слово это произошло от английского merchandise, что обозначает подготовку товаров, какой-либо продукции к сбыту, продаже. Мерчендайзинг представляет собой одну из категорий психологии потребителя, формирующую и совершенствующую систему распределения товаров в связи с изменением потребностей людей.

     Одной из основных целей продавца является продать товар, извлечь из этого  выгоду, покупателя – приобрести нужную ему вещь с наибольшей выгодой  для себя. По данным статистики России и европейских стран, 2/3 большинства решений о покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком магазина. А если покупка конкретного товара была заранее запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом магазине, точнее сказать, в торговом зале у прилавка. Например, у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое производства какого хладокомбината сегодня купить. Это говорит о том, что в большинстве случаев у потребителей нет окончательно сформированного решения относительно предпочтения марки продукции. Это решение принимается, уже непосредственно стоя перед прилавком, оценивая, а уже затем совершая покупку. Покупатель не делает оценки товара, его качества и цены перед входом в магазин, он делает ее в магазине. Поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга.