Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

     Больше  за столько же.

       Компании, предлагающие товары приблизительно  такого же качества по боле  низкой цене, могут стать реальной  угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz. Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.

     Столько же за меньше.

     Принцип "столько же за меньше" может  стать отличной стратегией, так как  любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". У этих компаний вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.

     Другие  компании представляют аналогичные  по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

       Меньше за намного меньше.

     Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

     Позиционирование  по принципу "меньше за намного меньше" способно удовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам  товара по минимальным ценам. Например, магазины  Family Dollar и Dollar General предлагают вполне приличные товары по очень низким ценам. А универмаги Sam s Club предлагают меньший ассортимент товаров в очень скромных помещениях с ограниченным обслуживанием. Это позволяет им удерживать неимоверно низкие цены

     Больше  за меньше.

     Конечно же, наиболее привлекательным кажется  предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали  именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше  и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.

     Тем не менее, в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

     Столько же за ту же цену.

     Очень важно, чтобы компания выбирала и  развивала свою собственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу "столько же за ту же цену" не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.

     Многие  маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности  своих товаров и услуг, которая  представляется выигрышной с точки  зрения данного целевого рынка.

     Каждая  торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой  и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию  именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология".

     Компания, которая упорно работает над достижением  какой-либо одной из этих позиций  и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

     Другие  маркетологи считают, что компаниям  следует позиционировать себя сразу  по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым  в тех случаях, когда две или  несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.

     Существуют  примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту  “Aquafresh” как обладающую тремя  несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

     По  мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

     1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

     2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

     3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

     4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

     Не  все отличительные особенности  той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают  того, чтобы концентрировать на них внимание и  усилия.          Не  каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

     Значительность. Данная отличительная особенность  предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

     Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной  особенности или же компания может  обеспечить ее предложение более  специфическим способом.

     Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

     Наглядность. Смысл данной отличительной особенности  легко довести до потребителей, и  он для них очевиден.

     Защищенность  от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

     Доступность. Покупатели должны быть в состоянии  позволить себе заплатить за эту  отличительную особенность.

     Прибыльность. Внедрение данной отличительной  особенности будет для компании прибыльным.

     Выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого- либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.

      Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ»

    Гипермаркет «ЛИНИЯ» является одним из многих гипермаркетов корпорации «ГРИНН».

    Основателем Корпорации «ГРИНН» и генеральным директором является Николай Николаевич Грешилов. С должности заместителя управляющего единственного в Курске республиканского треста «Росагроспецмонтажналадка» он перешел в создаваемое структурное подразделение УПТК, представлявшее собой недостроенную базу в поселке Ворошнево Курского района. Численность коллектива на тот момент составляла 33 человека, причем инженерно – технических работников было всего девять. Предприятие представляло собой два ангара и бригадный домик 12 на 12 метров – административное здание. Ни дороги с твердым покрытием, ни связи. Два телефонных номера, через которые можно было выйти в город только через код АТС расположенного рядом совхоза – не дозвониться!

    «Начали с того, что проложили к базе асфальт. Цель была – построить в Ворошнево самое крупное снабженческое предприятие в Курской области, выделиться из треста и стать самостоятельной  организацией. Все сделали быстро. И 18 лет назад, 19 октября 1992 года Администрацией Курского района Курской области было зарегистрировано Товарищество с ограниченной ответственностью УПТК «Агроспецмонтаж», что и явилось официальной датой создания Корпорации «ГРИНН»- рассказывает Николай Николаевич.

    Планы уже тогда были широкомасштабные. Пробовали разные направления деятельности, совершали и много ошибок, бывали сложные моменты, когда предприятие  оказывалось на грани развала. Однако изначально они сделали ставку не на приватизацию уже готовых объектов и предприятий, а на новые высокотехнологичные направления, создание новых производств. Появились автотранспортные предприятия и мощная строительная служба, другие подразделения…

    Труд  всего коллектива Корпорации позволил добиться сегодняшних результатов. В октябрьском номере самого авторитетного экономического журнала «Эксперт» накануне пятнадцатилетнего юбилея Корпорации «ГРИНН», она была включена в число 400 крупнейших предприятии России. По итогам 2006 года она заняла 302-е место, а по темпам развития девятое в стране.

    «ГРИНН» - многоотраслевая корпорация, основные направления деятельности которой  – сеть гипермаркетов «ЛИНИЯ», продажа  и обслуживание грузовой автоспецтехники, производство БОПП пленки, торгово - развлекательный бизнес. А численность сотрудников достигает 15000 человек.

    Все это стало возможным благодаря  команде единомышленников с высокой  квалификацией, самоотверженному труду  и вере в то, что необходимо постоянно двигаться вперед.

    Первый магазин сети «ЛИНИЯ», полностью изменивший представление о торговле в 8 областях ЦФО, появился лишь в 2002 году. Было принято решение о переоборудовании  мебельного центра Корпорации в новый объект. Формат выбрали на основе изучения передовых технологий в торговле.

    Первая  «ЛИНИЯ» - супермаркет – открылся в Курске на улице Димитрова. До этого  привилегией делать покупки в  удобных во всех отношениях магазинах  формата Cash&Carry (что буквально означает «плати и уноси») пользовались лишь жители столицы. «ЛИНИЯ» стала первым подобным супермаркетом за пределами Москвы и Петербурга.

    Первый  гипермаркет был открыт в Белгороде 25 декабря 2003 года. С легкой руки губернатора  Белгородской области Евгения Савченко он получил название «народного магазина». Гипермаркет в Белгороде стал платформой для развития торговой сети «ЛИНИЯ» - благодаря его опыту удалось сделать все магазины, возведенные по одному типовому проекту, максимально удобными для покупателей.

    В 2006 году авторитетное федеральное издание  «КоммерсантЪ» включило «ЛИНИЮ» в ежегодный рейтинг 50 крупнейших ритейлеров, работающих в России. Сеть «народных магазинов» курской Корпорации «ГРИНН» сразу заняла 21-е место в России среди продовольственных торговых сетей. В рейтинг, в основном, вошли столичные и иностранные монстры розничной торговли, представитель зарубежных компаний, Москвы и Санкт – Петербурга.