Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

     В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи -  предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.

     Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.

     Примерно  в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука  о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Соса-Соla, Pеpsi и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты,  а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар,  как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной»,  так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать  на витрине реальный дефицит было просто  опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы  из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

     1.4 Позиционирование товара.

     Позиционирование  товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. [21]

     Позиционирование  можно представить как синтез образа марки и уникального торгового  предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

     Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное положение  на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Реклама была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным. "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

     Позиционирование отражает положение на рынке, отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что думает покупатель, нежели сам предприниматель о себе.

     Позиционирование  находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует  путать с девизом, но если утверждение  и девиз совпадают - это прекрасно.

     Чтобы четко войти в сознание потенциальных  потребителей или действительных клиентов, нужно, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

     Во-вторых, каждому слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама их не спасет.

     Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования.

     Для устойчивого и надежного бизнеса необходимо занять вполне определенное место в сознании потребителей. Поэтому, позиционирование - это место на рынке .

     Продукт пробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование — это, прежде всего выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, можно в значительной степени предопределять потребительское восприятие и потребительский выбор. Четкая стратегия позиционирования гарантирует слаженность и взаимодействие всех элементов маркетинговой программы.

     Цель  позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

     Виды  позиционирования:

     1. По природе:

     а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

     б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

     2. По отношению к конкурентам:

     а) аналогичное;

     б) конкурентное;

     в) уникальное.

     3. По степени новизны:

     а) позиционирование новых товаров;

     б) позиционирование существующего товара.

     Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

     Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

     Для некоторых компаний выбор стратегии  позиционирования не составляет особого  труда. Например, компания, хорошо известная  в определенных сегментах рынка  высоким качеством своих товаров  или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

     Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?»

       Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: - больше за больше;

- больше  за столько же;

- больше  за меньше;

- столько же за меньше;

- меньше за еще меньше;

- больше за меньше.

     Больше  за больше.

     Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Они давно снискали славу высокоэффективных, очень надежных и престижных товаров. Естественно, что стоят они совсем недешево. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между  товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

     Продавцов, предлагающих "только лучшее", можно  встретить в любой отрасли: в  гостиничном и ресторанном бизнесе, в мире высокой моды и продуктов питания, на рынке автомобилей и бытовой техники. Обычно потребители очень удивляются, если на рынке товаров экстра-класса появляется новый игрок, но иногда им это даже нравится. В принципе, компании стоило бы изучить возможности выведения на рынок товаров из группы "намного больше за намного больше" в любой категории товаров или услуг..

     Однако  следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.