Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

  Функции мерчендайзинга.

     Из  предыдущего пункта становится ясным, что основные функции мерчандейзинга заключаются в следующем:

- обеспечение  торговой точки продукцией и  ее доступности для потребителей;

- привлечение  внимания к продукту среди  аналогичных групп товаров и  других производителей-конкурентов;

- грамотное  использование площади торгового зала и полочного пространства;

- представление  продукции наилучшим образом.

     Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- Размещение  рекламных материалов;

- правильное  оформление ценников к каждому товару;

- выкладка  товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие  какого-либо дополнительного торгового оборудования.

     Также важно определить роль мерчендайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчендайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Давайте разберем различные варианты организации мерчандейзинга на предприятии.

     1. Функции и обязанности в области практического мерчендайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

     Данная  ситуация наблюдается, если:

- организация  мала по своему масштабу;

- роли  мерчандейзинга отводится мало внимания в системе сбыта;

- имеется  дефицит ценных квалифицированных  кадров (тогда перераспределение  обязанностей носит временный характер);

- отсутствуют  материальные возможности для увеличения штата сотрудников;

     Такая концепция мерчандейзинга установлена организацией преднамеренно. И в данном случае обязанности мерчендайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции. При таком варианте увеличения функций работника количество посещаемых им торговых точек должно быть определено с учетом реальных возможностей и ассортиментом товарных позиций. Если в посещаемых торговым представителем пунктах продаж имеется порядка 5-15 наименований продукции, то он полностью справится с данной работой и это не займет у него много времени. В случае если товарных позиций 25 и более, то это может отрицательно сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково качественно и быстро справляться со всеми обязанностями, что может привести к снижению уровня продаж и неблагоприятным последствиям для компании в целом.

Помимо  этого, в связи с тем, что мерчендайзинг будет отнимать у торговых агентов много времени, возможно, появление такого последствия, как «текучка кадров». Не каждый торговый представитель согласится брать на себя дополнительные обязательства и терять свои основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой организации труда торговый представитель сталкивается с серьезными трудностями, ведь он посещает торговую точку в день заказа, а не в день поступления товара. Предприятию при использовании такой концепции мерчендайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, определите все риски и угрозы.[24]

     2. Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандейзеров. Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандейзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных. Возможна ситуация, при которой торговые представители в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчендейзерами) делегируют им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на мерчендайзера не распространяется функция приема заказов на поставку продукции, можно наблюдать следующее: торговый представитель частично перекладывает данные обязательства на «чужие плечи», т.е. плечи мерчендайзера, в результате работник берет на себя дополнительные функции — сбор заявок. Если это решено «полюбовно» или стимулируется материальными доплатами, то не несет за собой угрозы. Если же наоборот, то трудности неизбежны — по истечении некоторого времени произойдет то или иное развитие данной ситуации. В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе, так как сотрудник показал, что хорошо справляется с дополнительной нагрузкой. В качестве отрицательного — конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т.д.). Возможны случаи, когда мерчендайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже "прикрывать" своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина. Все сказанное выше еще раз подчеркивает, насколько щепетильно нужно отнестись к должности торгового представителя, если человек не может наладить нужные отношения с подчиненными, держать дистанцию, подобрать индивидуальный подход, то стоит задуматься: а справляется ли он с другими своими обязанностями? При такой концепции схема подчинения будет выглядеть следующим образом: мерчендайзеры находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь — у главного или старшего менеджера по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж. В случае если штат мерчендайзеров невелик, то возможно их прямое подчинение старшему менеджеру, что ставит их на одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер из первых уст получает информацию о результатах работы, о продажах из отчетов мерчендайзеров, т.е. получает возможность отслеживать работу торговых представителей, лично контролировать работу сотрудников, первым узнать о возникших проблемах (как с клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода можно отнести и без того плотный график работы менеджера, к которому добавятся дополнительные функции, что может привести к дефициту времени и ошибкам в работе.

     3. Наилучшим вариантом считается  создание собственного отдела  мерчендайзинга. Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчендайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчендайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчендайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчендайзинга. Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего отдела, если:

-компания  твердо стоит на ногах;

-компания  имеет большое количество клиентов;

-существует  стабильность в работе всех  отделов организационной структуры;

-организация  стремится провести глобальный мерчендайзинг и охватить все по максимуму;

- компания имеет быстрый товарооборот, в связи, с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчендайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

     Стоит помнить, что для создания и функционирования такого структурного подразделения потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком высоки.

     Необходимо  наладить тесную связь между отделом  мерчендайзинга и другими отделами и подотделами сбытовой цепи для продуктивной работы, получения важной информации о регулярности доставок, возможных перебоях в работе и т.д. Крупный отдел мерчендайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы..

     4. Мерчендайзинг как одна из функций отдела маркетинга. При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчендайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчендайзинга, обучение персонала выходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчендайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

     5. Привлечение помощи со стороны.

     В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчендайзинга. Данные объявления в больших количествах присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет. Основными услугами таких организаций являются:

-разработка  планограмм выкладки товара согласно  стандартам компании;

-торговый  аудит;

-консультации  персонала магазина по всем аспектам мерчендайзинга;

-дистрибьюция  и мониторинг цен;

-размещение  рекламной продукции;

-анализ  работы конкурентов;

-обучение персонала, тренинги, аттестации;

-переводные  заказы;

-дополнительные  проверки работы;

-оптимизация  заказов и выкладки продукта  в местах продаж и др.

     Спектр  подобных предложений обширен, мы можем убедиться в этом, посетив Глобальную сеть или обратив внимание на данную тему в средствах массовой информации.

     Ситуация  сильно отличается в крупных развитых населенных пунктах по сравнению  с малыми городами, провинциями. В  менее развитых городах данные фирмы  нерентабельны, их наличие является редкостью для города, также возникает  сильная разница в стоимости  подобных услуг, порой затраты слишком высоки. Если компания решается полностью передать деятельность мерчендайзинга сторонним агентам, то выигрывает в том, что ей не нужно будет тратить время и дополнительные денежные средства на развитие отдела мерчендайзинга. Отрицательной стороной такой работы является снижение контроля над работой мерчендайзеров, отсутствие прямого влияния на независимых чужих сотрудников и необходимость регулярных «полевых» проверок. Помимо этого, при этом осуществляется плохая связь с другими отделами.

     Если  структура уже определена, то мерчендайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений. [24]

     1.3. История мерчендайзинга.

     История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает  достаточно примеров, когда выверенный и точно  просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в  продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме  времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу  зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление  в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так  зримо с долгожданной победой и миром.

       Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному – двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

     Цеховая организация общества, при которой  дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчендайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».