Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

- позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе  необходимо определить к какой товарной группе относится товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

Второй этап - изучение всех конкурентных брендов  в различных товарных группах. Сопоставление  позиций конкурентных брендов позволяет  определить, каким образом потребители  отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

На основе сравнительного анализа всей информации делается вывод  о возможности использования  тех или иных видов позиционирования бренда.

Основные качества, которые необходимы для успешного  позиционирования бренда:

1. Простота - информация  о бренде должна быть простой,  понятной, краткой и легко запоминающейся.

2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать

и дополнять  друг друга, стимулируя тем самым  сбыт.

5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование  является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию  бренда (на какую социальную группу  потребителей она направлена);

- назначение (какую  выгоду и пользу для потребителя  он получит, приобретя товар  именно этой марки);

- отличительный  признак бренда(основные преимущества  марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1)   названия бренда;

2)   позиционирования в товарной группе;

3)   функционального назначения: ценовой ориентации;

4)   основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

Западный и восточный подходы к созданию бренда

Финансово-экономический кризис двухлетней давности сыграл на руку отечественным производителям. Российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. К этому времени и российские товары стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по количеству, но при этом были дешевле. После кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных  агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. Многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо

-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные  коммуникации России в своем  развитии более тяготеют к  западной модели. Тем не менее  явно наблюдаются и некоторые  черты японской модели, в том  числе и в брендинге.

Западный бренд

В англо-американской модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала

ХХ века, когда  на Западе закрепилась теория «cвободно  стоящих брендов». На практике это  означало, что если компания выпускала  несколько товаров или торговых линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем необязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Только через несколько лет, когда покупатель привыкнет к новому товару, бренд начинает приносить прибыль.

В западной модели существуют несколько видов брендов:

• Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.
• Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров (виды продукции компании имеют собственные наименования). Причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий.

В западном понимании  бренд является самостоятельной  единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Восточный бренд

На Востоке  система работы с брендами совершенно другая. Восточные компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов. Название компании, хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, восточные компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и  по причине высоких капитальных  вложений их запуск долго и тщательно  просчитывается. На Востоке же подбренды  выполняют не более, чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. На Востоке  «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам  товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд  уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар (а вместе с ним и подбренд) устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.

Однако обе  модели неизбежно оказывают друг на друга влияние и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели более сильное, и восточная модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и быстрее, и дешевле выводит на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и восточных, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу.

Организация маркетинговой деятельности

Развитие брендинга  тесно связано с маркетинговой  деятельностью. Работа маркетологов направлена на создание и продвижение продукции, необходимой потребителям.

При внедрении  инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в  полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять  позиции торговой марки, а для  этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку и наоборот.

Рынок требует  серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний. В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований, они призваны помочь компании разработать марочную стратегию.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследования  потенциала рынка;

- определения  характеристик рынка;

- анализа рыночной  доли;

- анализа продаж;

- конкурентных  исследований;

- краткосрочного (на один год) и долгосрочного  прогнозирование маркетинга;

- исследования  продукции конкурентов;

- оценки потенциала рынка  для новой продукции;

- исследования цикла деловой  активности;

- ценовых исследований;

- теста новой продукции;

- формирования плана продаж  по территориям и районам;

- совершенствования информационного обеспечения;

- исследования зарубежного  рынка;

- исследования каналов  реализации;

- изучения эффективности  рекламы;

- изучения рекламных носителей;

- изучения предпочтения  по упаковке;

- анализа с использованием  исследований операций.

Маркетинговая деятельность имеет свою методику организации, которая включает несколько этапов:

1)   сбор информации;

2)   ее анализ;

3) интерпретацию анализируемой  информации;

4) постановку цели (разработку  краткосрочных и долгосрочных  целей), т.е. планирование;

5) выбор оптимальных альтернативных  вариантов;

6) разработку методов организации  маркетинговой деятельности;

7) контроль.

Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, она должна быть эффективной  по всем направлениям. Поэтому необходимо постоянно и последовательно формировать программу маркетинговой деятельности, состоящую из следующих этапов:

1)   определения сегментов (целевых групп потребителей);

2)   выявления потребностей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

3)   проектирования ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;

4)   проектирования сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;

5)   проектирования средств производства и оснастки;

6)   проектирования новой технологии;

7)   организационного проектирования норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля;

8)   определения каналов сбыта.

Программа маркетинга должна базироваться на точной информации. Информация должна быть объективной  и отражать интересы производителя продукции и потребности покупателя.

Процесс организации  маркетинговой деятельности реализуется  через функции:

- анализ внешней  по отношению к компании среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое;

- анализ потребителей  как активных, так и потенциальных;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров;

- планирование  товародвижения и сбыта;

- обеспечение  формирования спроса и стимулирования  сбыта путем комбинирования рекламы;

- обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней цен на товары;