Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

- удовлетворение  технических и социальных норм  покупателей;

- управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом)  как системой.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях.

Многоаспектность  брендинга определяет необходимость  постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок».

Комплексное изучение рынка подразумевает исследования всех его основных секторов, функций  и аспектов, на основе которых разрабатываются  стратегия и тактика выступления  на рынке, проведения целенаправленной товарной политики.

Можно выделить несколько направлений комплексных  рыночных исследований:

1) изучение товара:

- новизна и  конкурентоспособность по сравнению  с товарами конкурентов;

- способность  удовлетворить нынешние и будущие потребности потенциальных покупателей;

- соответствие  местному законодательству;

- необходимость  изменения в соответствии с  выявленными требованиями покупателей;

2) изучение рынка:

- географическое  положение;

- товарная структура;

- тенденции развития - долгосрочные прогнозы;

- возможная доля  товара данного предприятия при  самом благоприятном и самом  неблагоприятном стечении обстоятельств;

- острота конкуренции;

3) изучение покупателей:

- возможные покупатели - основные характеристики;

- способы использования предлагаемого товара;

- характерные  мотивы, заставляющие покупателей  приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие  покупательские предпочтения и  влияющие на рыночное поведение  покупателей;

- выделение однородных  групп покупателей по потребностям;

- потребности,  не удовлетворенные товарами  данного вида;

4) изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

- особенности  товаров конкурентов, оказывающие  влияние на покупательские предпочтения;

- вид и характерные особенности упаковки товаров конкурентов;

- формы и методы  сбыта;

- ценовая политика;

- способы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается  выводами и предложениями составителей отчета руководству для использования рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы  всех без исключения потребителей очень  сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Покупатели могут  быть сгруппированы по некоторым признакам - это называетсясегментацией. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково: покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара; покупатель товаров индивидуального потребления - более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов - демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные элементы по какому-либо признаку

и более целенаправленное осуществление маркетинговых мероприятий  для того, чтобы избежать ненужных затрат и повысить эффективность  производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, отдающих предпочтение определенному товару и марке. Формированию сегментов рынка способствует целенаправленная реклама.

В зависимости  от товара и иных обстоятельств каждая компания вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Найти хорошую сегментацию - значит обеспечить успех компании.

Рекламная деятельность

Немалую роль в  продвижении бренда и торговой марки  играет реклама. Брендинговая и рекламная  деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность. Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль - быть средством создания имиджа товара и (или) предприятия. Несогласованность действий снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга и приводит к тому, что руководитель лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров.

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный рекламный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы, как составляющей брендинга, предполагает качественно  иной уровень ее развития, определенную сложность и многообразие задач, стоящих перед брендингом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное влияние правильность рекламы, подразумевающая  эффективность составления рекламного обращения.

Цель рекламного обращения:

- сообщить о  существовании товара (о появлении нового товара);

- создать фирменной  марке имидж;

- вызвать предрасположенность  потенциального покупателя к  марке;

- скорректировать  представление о товаре;

- добиться признания  товара со стороны покупателей;

- создать запоминающийся  образ предприятия и добиться благожелательного отношения к нему;

- добиться легкой  узнаваемости торговой марки;

- создать благоприятные  предпосылки для выхода на  рынок новых товаров;

- психологически  подготовить покупателей к приобретению  товара.

Реклама эффективна тогда, когда она удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формирует  рыночную позицию товара (услуги), т.е. содержит информацию о  специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении  товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в тоже время легкую для восприятия;

- создает и  внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ  товара (услуги) - стереотип, увеличивающий  его деятельность в глазах  потребителей;

- подчеркивает  высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в тоже время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна  и поэтому не скучна, не повторяет  известные, надоевшие решения;

- имеет точную  целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает  внимание, что достигается удачным  художественными и текстовыми  решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент  на новые уникальные черты  и свойства товара (услуги), что  является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно  потребителю, и обращается непосредственно  к нему.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников  информации о торговой марке

и бренде. Они  устанавливают отношения с агентствами  и через них реализуют информацию о содержании торговой марки (бренде). У большинства компаний имеются  реестры рекламных агентов для  осуществления различных проектов, которые обеспечивают стабильные контакты с торговой маркой. Специалисты должны следить за качеством перевода ценностей торговой марки, воплощенных в бренде, на понятный для потребителя язык.

Бренд может  быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн продукта и характер впечатления от его использования.

Хорошо продуманный  дизайн играет важную роль в воплощении ценностей марки в атрибутику товара. Товар должен гарантированно соответствовать цели потребителя  и ни в коем случае не вызывать у  него чувства раздражения. Информация о продукции, которая хотя бы частично не оправдывает ожиданий потребителя, превращается в каждодневное напоминание о ее недостатках. Постепенно у человека вызревает решение для отказа от потребления продукции данной торговой марки.

Стратегический маркетинг

Маркетинговая программа должна носить стратегический характер и базироваться на исследованиях  рынка, товара и покупателей, использовании  комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентироваться  на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требованиям потенциальных покупателей.

Стратегический маркетинг - концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок.

Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне руководством фирмы.

Стратегия планирования маркетинга состоит из следующих  этапов:

1)   сбора информации «товар - рынок»;

2)   разработки целей;

3)   разработки альтернативных вариантов стратегии планирования;

4)   оценки альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

5)   составления стратегии маркетинга;

6)   планирования мер по осуществлению стратегии маркетинга.

На основании  разработанной стратегии маркетинга составляется бюджет для его осуществления.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, главная цель которого - приведение возможностей компании, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю. Планированию на основе цели придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.

Конечные цели компании всегда должны находиться в  поле зрения руководства. К ним относятся:

1) координация  усилий большого числа лиц,  чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

2) прогнозирование  ожидаемого развития событий;

3) готовность  к реакции на изменения, если  они произойдут во внешней  среде;

4) сведние к  минимуму нерациональных действий  при возникновении неожиданных  ситуаций;

5) обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

6) сведние к  минимуму конфликтов, вызванных  неправильным или различным пониманием  целей компании.

Выполнение плана  будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с  помощью методов маркетинга. План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

1. Описание целей  предприятия (краткосрочных и  долгосрочных).

2. Данные о  результатах прогнозирования рынка.

3. Описание маркетинговых  стратегий деятельности предприятия  на каждом рынке.

4. Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий.

5. Описание процедур  контроля выполнения плана маркетинга.

Многовариантный план дает возможность  гибко реагировать на изменения  внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.