Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга

Экономические отношения  в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы играют важнейшую роль, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные).

Франчайзинг - это метод контрактного сотрудничества между равными, юридически независимыми сторонами, одна из которых – франшизодатель (франчайзер), другая - получатель франшизы (франчайзи).

Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса под именем или под торговой маркой франчайзера.

Анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Соглашения о франчайзинге законодательно не выделяют в качестве особого вида договоров, таких как: договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т.д. Его обычно рассматривают как производную  форму, сочетающую в себе элементы лизингового  соглашения и дистрибьюторского договора. Но содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «Договор о сотрудничестве».

Франчайзер контролирует аспекты деятельности франчайзи, такие как: технологию и стиль работы, финансирование проекта, ценовую политику. Это обеспечивает должное качество продукции, но ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера.

Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношений посредством франчайзингового соглашения. В соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.

Для франчайзи торговая марка  является фундаментом его франчайзинговых  отношений, за которую он выплачивает  определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение - это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга. Соглашения о франчайзинге заключаются на долгосрочной основе. От грамотно составленного договора во многом будет зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законодательстве соглашение о франчайзинге носит название договора коммерческой концессии и регулируется Гражданским кодексом РФ (гл. 54).

При разработке соглашения франчайзинга необходимо руководствоваться Законом  Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». На основании этого закона формируются и регулируются отношения, которые являются базой для составления соглашения. Соглашение является условием договорных отношений между франчайзером и франчайзи.

После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта - договора.

К числу существенных условий  относятся: предмет договора; условия, названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.

Главным существенным условием является предмет договора. Предметом  договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда).

Требование включить в  договор то или иное условие может  быть обусловлено стремлением:

• урегулировать отношения, не предусмотренные договором франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям сторон, имеют крайне важное для них значение;
• устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

Для технологии франчайзинга помимо перечисленных  обязательств необходимо предусмотреть  ряд дополнительных условий, которые  регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.

В настоящее время с юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).

Предметом этого  соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер и  которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.

В соглашении о  франчайзинге может быть предусмотрена  возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но и продавать  их, в свою очередь, другим лицам. Таким образом происходит формирование субфранчайзинговых отношений. Самостоятельный блок франчайзингового соглашения - обязательства франчайзи, одним из которых является плата за использование лицензии. Отчисления владельцу торговой марки - основное условие, определяющее бизнес франчайзинга. С известным названием франчайзи приобретает соответствующий имидж.

При формировании соглашения о франчайзинге следует  предусматривать среди прочих условий  обязанности по сохранению репутации  франчайзинговой системы в целом. Это обязует франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по организации и управлению предприятием, политике цен, участвовать в маркетинге и рекламе, совершенствовать методы работы.

Также, одним  из условий соглашения является пункт о вступительных и других взносах, где должны быть декларированы все взносы, которые франчайзи должен выплатить до - и в течение работы в бизнесе по франчайзингу, включая вступительные лицензионные, периодические или разовые взносы за услуги, рекламу.

Таким образом, соглашение о франчайзинге - это важнейший организационно-правовой акт, который является основой для заключения договора между франчайзером и франчайзи.

Организационно-правовые требования к франчайзинговой форме использования  бренда позволяют франчайзеру лучше использовать свои возможности, получать регулярный гарантированный доход, поддерживать стабильные связи.

Франчайзинговые отношения  дают огромные преимущества обоим участникам:

1. Осуществляя стратегическое  партнерство с франчайзи, франчайзер усиливает свою конкурентоспособность, не ограниченную возможностями.

2. Франчайзером внимательно  оцениваются и отбираются франчайзи  в соответствии с требованиями  организационно-экономического механизма  взаимодействия.

3. Франчайзер также развивает  высшую степень добросовестности по отношению к франчайзи. Это позволяет франчайзеру спокойно планировать свое текущее развитие.

Отношения во франчайзинговой  системе носят взаимозависимый  характер. Для формирования системы  отношений франчайзинга необходимо руководствоваться такими требованиями, как профессионализм, равенство, организация системы повышения квалификации, маркетинговое обеспечение, поддержка высокого статуса франчайзера, постоянный обмен информацией, планирование потенциала роста.

Профессионализм. Франчайзи отличают растущие потребности. Следовательно, они нуждаются в высоком профессионализме франчайзера, который способен внедрить достижения науки

и техники и  повысить качество товаров и услуг.

Равенство. При формировании партнерских отношений в системе франчайзинга необходимо учитывать, что отношения между франчайзером и франчайзи должны носить доверительный и откровенный характер. Франчайзер должен убедить партнера в преимуществе своего предложения по сравнению с другими, при этом оно не должно носить диктаторский характер.

Организация системы повышения квалификации. Эффективность функционирования системы франчайзинга зависит от уровня подготовленности кадров, поэтому и франчайзер, и франчайзи должны постоянно стремиться к участию в программах по обучению в области управленческой

и финансовой деятельности или использовать иные формы обучения.

Маркетинговое обеспечение. Для того чтобы франчайзи мог занять должное место в структуре спроса рынка (внутреннего и внешнего), франчайзер должен обеспечить его эффективно организованной рекламой на региональном и местном уровнях, так как франчайзи не могут этого осуществить самостоятельно.

Поддержка высокого статуса франчайзера. Каждый франчайзер стремится поддерживать свою репутацию на высоком уровне, так как любое ее снижение, даже незначительное, отрицательно сказывается на системе франчайзинга в целом и может повлиять на конечный результат деятельности обоих партнеров.

Постоянный обмен информацией. Формирование стратегии франчайзинга требует четкой и объективной оперативной информации деятельности франчайзи и консультации при тех или иных ситуациях.

Планирование потенциала роста. Франчайзер должен стремиться к развитию и расширению сферы бренда, что требует постоянного выявления внутренних и внешних резервов франчайзинга.

В настоящее  время развитие всего российского  предпринимательства, в первую очередь  малого, затрудняется повышенными коммерческими  рисками. Организация процесса использования бренда на условиях франшизы значительно снижает предпринимательские риски. Развитие франчайзинговой формы использования бренда в России может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки малого предпринимательства.

К сожалению, франчайзинг  в России не имеет должной поддержки  на государственном уровне. Первое, что тормозит развитие франчайзинга, - российское законодательство. Если в зарубежных странах этот вид деятельности не требует никаких официальных оформлений и регистрации, то согласно Гражданскому кодексу РФ договор о коммерческой концессии необходимо регистрировать в Роспатенте, что приводит к возникновению бюрократических проволочек. Кроме того, отсутствует целостная законодательная база.

Но, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг в России уже успешно  развивается. Все больше предпринимателей обращается к этой эффективной форме использования бренда.

Значение его  для российской экономики нельзя недооценить:

1) для франчайзера  - это один из самых быстрых  и эффективных способов создания  новых независимых предприятий,  объединенных в единую систему;

2) для франчайзи  - наиболее эффективный способ  развивать свой собственный бизнес  на базе проверенной бизнес-модели;

3) для государства  - эффективный инструмент поддержки  малого и индивидуального предпринимательства,  а, следовательно, и развития  всей российской экономики.

Таким образом, для становления нового класса предпринимателей в России франчайзинговые отношения  имеют большое значение.

При заключении международных франчайзинговых  отношений необходимо учитывать  множество аспектов, из которых наиболее важными являются следующие: отношение правительства к франчайзеру; правовой статус партнеров; законы, регулирующие конкурентную борьбу; законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность; правила налогообложения зарубежных предпринимателей; условия регистрации зарубежных компаний; правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля за обменом валют.

Для длительного  эффективного функционирования системы  франчайзинга необходимо разрабатывать  стратегию развития и экономический механизм взаимоотношений, который бы способствовал достижению не только тактических, но и стратегических целей. Экономический механизм взаимоотношений франчайзера и франчайзи необходимо основывать на таких взаимосвязанных

и взаимодействующих  элементах франчайзинговой системы, как способы реализации функции управления (планирования, учета, анализа, оценки и контроля, закрепленных в регламентирующих документах франчайзинга); организационная структура экономической службы, реализующая эти функции; обеспечение выполнения функций (информационное, техническое, программное, кадровое). Единство экономического механизма взаимоотношений предполагает согласованное и пропорциональное развитие партнеров.

Бренд-имидж

Известный бренд  всегда пользуется определенной симпатией  и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции  необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях  бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Имидж бренда - информация о ценностях марки, вызывающая положительные эмоции у покупателей о продукции.

В странах с  развитой рыночной экономикой давно  уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность  того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании); предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость ведения политики конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д.