Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

К внешним признакам  товара относятся:

- физические  и технические характеристики;

- внешний вид  товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак  на этикетке;

- сообщение о производителе.

Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара.

Символ бренда - условно-вещественный опознавательный знак образа бренда, отражающий принадлежность к определенной группе продукции.

Следовательно, для того, чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

- наиболее точно  и полно отражать содержание  товара;

- обеспечивать  максимальное отличие от конкурентных  брендов;

- сформировать  у потребителя убеждение, что  этот бренд - уникальный.

Уникальность  символа бренда - это главное требование при формировании бренда.

Бренд символизирует  потребительские свойства товара в  сознании покупателя и тем самым  формирует отношение потребителя  к товару или торговой марке.

Таким образом, понятие «бренд» включает две  составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Индивидуальность бренда

Каждый бренд  имеет свою индивидуальность. Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность  бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять  сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность  и упорство в достижении поставленной  цели;

- готовность  представить потребителям объективные  доказательства о заявленных  позициях торговой марки;

- постоянное  совершенствование характеристик  продукции (товара или услуги);

- поддержание  высокого уровня качества продукции;

- способность  создавать эффективное коммуникационное  обеспечение, удовлетворяющее потребностям  покупателя;

- способность  создавать и отстаивать безукоризненную  репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне

современного  образца, обеспечивающие гарантийное  обслуживание и высокий уровень  сервиса.

Индивидуальность  бренда определяется:

- изысканностью  - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными,  модно-яркими гранями;

- компетентностью  - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности  и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний. В индивидуальности бренда должны быть отражены покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Стратегические цели бренда

Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений.

При разработке модели взаимоотношений бренда с  потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

При разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития необходимо учитывать  следующие факторы:

1. Временную  характеристику функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.

2. Частоту и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Частое общение с потребителем способствует определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

5. Механизм взаимодействия - совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. В практической деятельности доверие к бренду может сформироватьсясознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) ибессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).

Процесс формирования доверительных отношений зависит  от того, насколько:

- эффективна  организация маркетинговой коммуникации  и контроль за реакцией восприятия  бренда потребителем;

- эффективен  процесс продвижения торговой  марки на рынке;

- усовершенствована  технология и высоко качество  продукции;

- повышен уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных  отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

- сообщать объективную  информацию о товаре;

- осуществлять  регулярные контакты;

- создать привлекательный  символ;

- изучать спрос,  интересы, потребности покупателя;

- поддерживать  постоянные взаимоотношения с  потребителями.

Признание брендом  ценностей своих потребителей укрепляет  отношения бренда с потребителем.

Коммуникационный процесс бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так  как их содержание оказывает серьезное  влияние на поведение потребителя.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров положительных эмоций от полученной информации при восприятии содержания бренда. Коммуникационный процесс состоит из нескольких этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и  функции коммуникаций должны быть ориентированы  на передачу потребителю объективных  и убедительных сообщений, которые  способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду.

Коммуникации в маркетинговой  деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Межличностные коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения  с потребителем: выразительные движения (позы, жесты, мимика, походка); визуальный контакт (взгляд); характеристики голоса и речи; динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинствами устных коммуникаций являются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных - формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

 

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

В коммуникационном процессе для обозначения элементов коммуникаций используются следующие понятия:

- отправитель - это бренд, символизирующий свойства товара, идеи, намерения, информацию о производителе и цель коммуникации, т.е. то, что он хочет передать покупателю о содержании продукции; бренд формирует интересы и потребности в сознании потребителя;

- кодирование - перевод информации о торговой марке отправителя в комплекс коммуникационных символов (слов, действий, выражений лица и т.п.). Основная форма кодирования - язык коммуникации;

- сообщение - информация, которую передает бренд определенному покупателю. Передача информации осуществляется на основе кодирования в вербальной или невербальной форме;

- каналы, по которым передается сообщение о бренде, различны. Информация может передаваться на основе коммуникационных систем с помощью слов, обмена мнениями и эмоциями о бренде;

- получатель - потребитель продукции (товаров и услуг);

- декодирование - процесс переосмысления полученной информации о торговой марке через символ бренда и превращение сообщения в смысловую форму. Чем ближе декодированное сообщение к намерению потребителя вступить во взаимоотношения с торговой маркой, тем более эффективна коммуникация;

- обратная связь присутствует, когда потребитель демонстрирует свою реакцию как желание вступить во взаимоотношения с брендом. В результате формируется взаимная информативная связь, т.е. между брендом и потребителем устанавливается двухсторонний коммуникационный процесс. Цель обратной связи - создать условия для эффективных взаимоотношений между потребителем и брендом. Возникновение обратной связи гарантировано, если бренд с уважением относится к чувствам и ценностям потребителя и способен обеспечить получение конкретной и объективной информации о характеристиках продукции.

Одной из особенностей коммуникационного  процесса является его многоканальность. Каждый потребитель получает большое  количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Одной  из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев - другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.