Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Сочетание явных и подразумеваемых  сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. 

Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как бренд выражает себя, - формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- признаки бренда должны  быть отражены в торговой марке  с учетом интересов и потребностей  покупателя;

- внешнее оформление  бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

- символика бренда  должна быть объективной и  убедительной, а не грубой и  навязчивой, не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя  с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений  «бренд-потребитель» зависит от организации  маркетинговых коммуникаций, с помощью  которых формируются доверительные  отношения. Бренд выражает непосредственно  через символ содержание личности, ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

На развитие различных  потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

- экономические - уровень  развития экономики страны, заработной  платы, направленность внутренней  социально-экономической политики;

- внешнеполитические - организация  внешней торговли, установление  внешнеэкономических связей;

- культурный уровень  населения;

- социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.

Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:

- объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

- потребности возникают  и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

- спрос и потребности  формируются и развиваются под  воздействием различных факторов;

- спрос и потребности  не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной  стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Рассматривая спрос  и предложение как экономические  категории, можно сделать выводы:

- увеличение спроса  при неизменном предложении способствует  росту цен и снижению объемов  продаж данного товара;

- рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучения спроса, предложения  и потребностей общества позволят определить потребности в продукции и  выразить ценностные ориентации через  бренд.

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Брендинг - это  деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами  процесса формирования бренда являются:

- разработка  стратегии брендинга;

- анализ конкурентных  брендов;

- анализ признаков,  отличающих данный бренд от  других;

- разработка  концепции позиционирования бренда;

- формирование  признаков, характеризующих бренд  и отличающих его от других  брендов;

- формирование  образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование  идентичности бренда;

- формирование  отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так  и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

В рекламе часто  используют специальные приемы, чтобы  неощущаемые признаки отличия перевести  в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда.

При сообщении  потребителям об отличительных признаках  бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар  таким образом, чтобы четко и  убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Используются  различные виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем  остальные.

После того, как определены основные признаки и преимущества бренда, необходимо сформировать образ бренда.

В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его  использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение  должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение  должно быть единственным и  исключительным, т.е. уникальным;

- предложение  должно способствовать реализации  товарного бренда, т.е. быть достаточно  приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

От правильного  формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано  ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Процесс формирования отношений покупателей к бренду

В зависимости  от содержания образа бренда у покупателей  складываются к нему три вида отношений: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим  потребителей к определенным действиям  по отношению к бренду, относятся:

- намерение попробовать;

-намерение совершить  повторную покупку;

- регулярное  потребление.

Содержание и  эффективность связей между брендом  и потребителем определяют отношения брендинга.

Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связей. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга необходимо построить систему отношений, в  зависимости от характера связей бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). А степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение  потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом основаны на доверии и уважении. Они лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с потребителями. Чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций.

Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования

Позиция марки  формируется через маркетинговые  коммуникации (каждое сообщение пополняется  и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается  посредством рекламы, слухов и опыта  использования.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

В маркетинговой  деятельности позиционирование имеет  различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости  от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;