История маркетинговых исследований

История маркетинговых исследований

Первоначально маркетинговые исследования стали  проводиться в США (в начале XX в.), затем более активно в США и Европе после второй мировой войны, когда стал формироваться «рынок покупателя».

 Маркетинговое  исследование — это научное  исследование, направленное на систематический  сбор, отражение и анализ фактографической  информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения  отдельных лиц и организаций,  связанных с маркетингом, т.  е. всеми аспектами продвижения  на рынке определенных товаров  и услуг, а также подготовку  этой информации к принятию  маркетинговых решений.

 Сущность  и назначение маркетинговых исследований  вполне очевидны: предприниматель,  фирма при принятии маркетинговых  решений, используя информацию, полученную  при их проведении, выбирают наиболее  эффективные решения, сочетая  максимально возможно уровни  подобной эффективности и риска.  Другое дело — как, с использованием  каких методов и технологий  можно добыть надежную, эффективную  и оперативную маркетинговую  информацию о специфике рынка,  мотивациях потребителей и т.  п. И здесь мы вплотную подходим  к проблеме взаимодействия, с  одной стороны, экономики, маркетинга, с другой — социологии, главным  образом, методов и технологий  проведения эмпирических социологических  исследований.

 На  Западе развитие маркетинговых  исследований, направленных на удовлетворение  потребностей предпринимательских  структур в соответствующей информации, шло практически параллельно  с развитием системы прикладных  социологических исследований. Поэтому  существовало «разделение труда»  между сотрудниками маркетинговых  исследовательских центров (иными  словами, одни специализировались  на проблематике исследований, другие  обеспечивали методику проведения  подобных исследований).

Предмет и основные направления  маркетинговых исследований

Элементы  прогнозирования и риска присущи  любой организации и, чтобы избежать потерь для принятия правильных решений, маркетологи вынуждены прибегать к специальным исследованиям.

В современных  условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений  деятельности предприятия, в связи  с переориентацией экономики  с производства на экономику потребления  в конце Второй мировой войны.

По настоящему маркетинговые исследования стали  развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать  всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые  исследования были призваны оценивать  данные потребности.

Примерно  в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно  шла реорга­низация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым иссле­дованиям.

Сегодня фирм, у которых нет подразделений  по маркетинговым исследованиям, буквально  единицы. Также сформировались целые  фирмы, специализирующиеся на проведении только маркетинговых исследований. Одни фирмы только собирают информацию, другие – собирают и анализируют, третьи – разрабатывают программу  исследований.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые  исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых  равен или больше 25 млн долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5 %.

Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами  и по маркетингу, и по маркетинговым  исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более  широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю до выхода на рынок  как минимум необходимо знать: емкость  рынка, наличие и тип покупательского  спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию  покупателей не те или иные маркетинговые  действия. Без этого, без учета  рыночной ситуации предприниматель  рискует потерпеть фиаско.

Без сбора  достоверной информации и последующего её анализа маркетолог не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (marketing research).

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые  исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые  исследования можно также назвать  коммуникационным каналом, связывающим  фирму с внешней средой, это  также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют  руководителям концентрировать  усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Как правило, маркетинговые исследования обходятся  недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы[1]. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки.

Маркетинговые исследования представляют собой более  широкое понятие, которое включает направления:

· исследование рынка сбыта;

· исследование внутренней среды фирмы;

· исследование маркетингового инструментария, его  эффективности использования;

· исследование рынка производительности сил;

· исследование внешних сил;

· организацию  исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки.

На крупных  фирмах Запада, Японии, Америки потребовалось  освоение новой функции и философии, связанной с поиском результатов  практики на фирмах партнеров, конкурентов  в смежных отраслях с целью  их использования на собственных  фирмах для повышения конкурентоспособности.

Бенчмаркетинг близок понятию разведки, которая имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

История (основные этапы) развития маркетинговых исследований

Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.

В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых  исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый  этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников  и определение степени осведомленности  с помощью интервью выдвинулись  на первый план. После 1920 г. на многих крупных  предприятиях Европы и США появились  отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание  метод измерения отношения читателей  журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.

С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов  случайной выборки, анкетирования  и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание первой книги  П. Байта, полностью посвященной  маркетинговым исследованиям. Это  время активного освоения методов  выборки и появления большого числа социологических работ. В  США не обошлось без оценок результатов  исследований как шарлатанских, а  на выборочный подход смотрели как  на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали  применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».

К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых  исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии  уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.

Третий  этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и  связан он с появлением у руководства  интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как  процессом сбора информации, а  как инструментом совершенствования  процесса принятия решений. С этого  момента в обиход вводится понятие  маркетингового исследования, которое  прежде называли исследованием рынка.

После войны в США начался стремительный  рост маркетинговых и исследовательских  компаний.

Европе  в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая  деятельность не замерла в годы войны  в Англии, и она являлась безусловным  лидером в послевоенной Европе. Быстрее  других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень  большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность  многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного  мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских  товаров.

Одним из идейных проводников маркетинговых  исследований был ESOMAR; Европейская  комиссия по изучению общественного  мнения, нидерландский институт общественного  мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально  начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил  название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым  исследованиям начали применять  экспериментирования методики и  осуществлять более углубленный  подход к решению вопросов маркетинга.