Конкурентоспособность товара на базе ОАО ХК «Барнаултрансмаш»

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обуславливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патенто-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество того или иного изделия.

Методический учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них.

                                                                                                    (2)

где: J_p.n. - групповой индекс по регламентируемым показателям;

g_pi – единичный показатель по i-му регламентируемому показателю;

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является  определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции могут использоваться дополнительные сведения, получаемые маркетинговыми исследованиями потребителей.

Обладающие наибольшей весомостью показатели (приоритетные с точки  зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление знаний их показателей.

Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

• одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);
• принадлежность к одному сегменту рынка;
• представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности  товара и принимаемые решения  в значительной степени зависят от выбора базового образца. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов исследования.

В зависимости от цели конкурентоспособности  из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

• стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;
• завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;
• выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.).

При выборе базового образца следует исходить из того, что реагирование на возможные изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары-конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются изделия потенциальных конкурентов.

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставимым) и экономическим показателям.

 Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара (в случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров).

рис. 2 Типовая схема оценки уровня конкурентоспособности товара (по А.Н. Литвиненко)

1.3 Методы оценки  конкурентоспособности товара

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в  ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а  как правило, их число превышает  40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существующих атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу  Лайкерта. Затем рассчитываются корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа, на основе выявленных корреляционных зависимостей, производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследования). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи  атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, при изучение мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых, было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность – одухотворенность и представительность – практичность.

Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной – размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде таблицы (таблица 1). В качестве оценочных критериев в данном случае предполагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистоты и защиты);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

 Таблица 1

атрибуты/показатели	наша  фирма	конкурент 1	конкурент 2	конкурент N

 

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

При оценке конкурентоспособности  товара могут применяться графические методы, один из которых является многоугольник конкурентоспособности. Многоугольник конкурентоспособности предоставляет товаропроизводителю возможность установить достоинства и недостатки, как свои собственные, так и конкурентов на основе определенного круга показателей. Число этих показателей может быть расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов. (см. рис. 3)  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис. 3 Многоугольник конкурентоспособности

 

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация- конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Следующим методом оценки конкурентоспособности  является сопоставление показателей:

• оценка консументных  параметров

При оценке консументных  параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

                                                                              (3)

где К_i – частный консументный показатель по i-му параметру;

Р_нi - величина i-го параметра анализируемого изделия;

Р_рi – величина i-го параметра эталонного изделия (например, товар-конкурента).

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (К_кп):

                                                                                        (4)

где a_i – удельный вес  i-го параметра из общего числа параметров;

m – число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Например, если потребитель нуждается  в тракторе мощностью 75 кВт, а рассматриваемая машина имеет мощность 70 кВт, то единичный параметрический показатель по мощности равен 70/75=0,93.

Рассчитанный общий показатель К_кп показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение К_кп должно быть проверенно на соответствие конкретной потребности: