Маркетинг в гостиничном хозяйстве

     состояние конкуренции и барьеры для  входа в рынок;

     степень государственного регулирования;

     коммерческие  условия реализации услуг;

     наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

     Емкость рынка - объем реализуемых на нем  гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:

     - высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

     - среднюю рыночную долю - доля предприятия равна среднейдоле ведущих конкурентов;

     - пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

     - низкую рыночную долю - доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

     В процессе анализа необходимо выявляются реальные и потенциальные конкуренты, проводиться анализ их хозяйственной  деятельности. Анализ конкурентов и  выработка конкретных действий в  отношении главных соперников часто  приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем  выступали и выступают как  таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу. 
 

     Анализ  конкурентоспособности.

     Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

     - техническими (свойства товара, область его применения);

     - эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

     - эстетическими (внешний вид);

     - нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

     - экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

     Главными  задачами анализа конкурентоспособности является:

     - оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

     - изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

     - разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

     Выделяют  стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

     Для выяснения конкурентоспособности  услуг необходимо сопоставить параметры  анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты.

     Единичные показатели конкурентоспособности  отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра  услуги-конкурента (1):

     g = P/P *100, (1)

     где g - единичный параметр показателя;

     Р - уровень параметра исследуемой  услуги;

     P  - уровень параметра услуги, принятый  за образец, удовлетворяющий потребностям  покупателя на 100%.

     Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = ai gi

     Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение  группового показателя по техническим  параметрам (Gt) к - групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

     J = Gt / Gэ, (2)

     Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит  образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также  рейтинговой оценкой услуги.

     Необходимо  также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

     Анализ  ценовой политики. Предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

     В процессе анализа устанавливается:

     - насколько цены отражают уровень издержек;

     - какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

     - используется ли политика стимулирования цен; '

     - привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

     - чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

     - как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами;

     - какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).

     Следует также учитывать, что ценовая  политика может корректироваться с  учетом стадии жизненного цикла услуги. Выделяют следующие виды цен:

     - Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

     - Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

     - Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

     - Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.

     - Цены лидера рынка.

     - Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

     - Психологическая цена.

     - Цены на дополнительные комплектующие товары.

     - Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.

     - С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок.

     Определяться  цена может на основе: издержек и  рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.

     Также особое внимание следует уделять  комплексу маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

     Реклама

     Стимулирование  сбыта

     Паблик  рилейшенз

     Личная  продажа

     Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     Выделяются  следующие функции рекламы:

     1) экономическая;

     2) просветительская;

     3) воспитательная;

     4) политическая;

     5) социальная;

     6) эстетическая.

     В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

     - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

     - формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

     - побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

     - побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

     - стимулирование сбыта товара/услуги;

     - ускорение товарооборота фирмы;

     - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки. К преимуществам  рекламы можно отнести:

     - возможность привлечения большой аудитории;

     - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

     - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

     - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

     - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

     - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

     - рекламное сообщение является стандартным, негибким;

     - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

     - рекламное сообщение является коротким;

     - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

     - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

     Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

     увеличить объем продаж в краткосрочном  периоде;

     поддержать  приверженность покупателя определенной марке, фирме;