Маркетинг в оптовой торговле

 

     Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

     Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

     Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

     В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

     По  отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

     Масштаб конкурентного соперничества может  распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

     Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного  времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются  инвестиционные вложения в сбыт.

     Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

     Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

     Организация маркетинговых исследований зависит  от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

     По  инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских качеств товара.

     Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые  сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

     Профессиональный  рынок сбыта сегментируют по таким  критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

     Если  потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

     Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

     В этом случае решаются следующие задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

     Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

     а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке  с установлением его количества;

     б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

     в) определение критериев, которые  составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров  с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

     г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

     д) отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

     е) размещение пробных заказов;

     ж) оценка результатов;

     з) заключение долговременных договорных соглашений.

     Можно сформулировать основные требования к  поставщикам:

     популярность (известность торговой марки;

     надежность;

     доступность;

     заинтересованность  в совместной работе;

     понимание роли маркетинга в продвижении своей  продукции;

     минимальные сроки поставки;

     брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

     При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном  поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

     Преимущество  концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому  же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

     Однако  работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

     Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

     Маркетинг-логистика  оптовой компании заключается в  разработке такой транспортно-складской  схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

     Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

     Маркетинговые решения в системе сбыта имеют  цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

     Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

     Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

     Решение о товарном ассортименте

     При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

     С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

     Расширение  ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

     для некоторых товаров основного  ассортимента необходимо иметь дополняющие  товары (товары-комплементы);

     деятельность  оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

     решаются  другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается  на более крупные розничные сегменты и т.д.

     При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

     Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

     Оптовая торговля по письменной заявке или  по телефону производится на основании  предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

     Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое  распространение, как наиболее активная форма сбыта.

     Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

     Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой  клиентов или продавать только определенные товары.

     Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта(24,.66).

     Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или  провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

     Во  время работы выставки или ярмарки  рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя(27,c.117). Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

     Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при  проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

     В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).