Маркетинг в оптовой торговле

     По  отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов(33,c.128). 

     1.3 Применение инструментов  маркетинга в организации  работы оптовых  фирм 

     Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие  на внешнюю среду с помощью  таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках как маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс.

     Деятельность  по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

     Политика  – это совокупность форм, задач  и содержания деятельности, связанной  с управлением конкретным объектом.

     Формирование  свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых  источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.

     Товарная  политика – это деятельность, в  содержание которой включается обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров, анализ и прогнозирование  жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

     Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

     Ценовая политика представляет собой отдельный  элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным  обслуживанием товара.

     Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

     Сбытовая  политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

     Коммуникационная  политика – это деятельность по представлению товара на рынке с  целью создания на него спроса или  формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

     Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с  помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

     Именно  товар определяет судьбу организации  на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя  нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важных постулатов маркетинга.

     Поэтому вся совокупность мер, связанных  с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой.

     Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов) с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг.

     Позиционирование  – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в преставлении покупателей выгодно отличался бы от товаров конкурентов.

     Позиционирование - это логичное продолжение и завершение процесса сегментации рынка и  исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

     Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.

     Основная  цель позиционирования заключается  в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

     На  выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке.

     Разработка  упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.

     Упаковка  – это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки).

     Из  всех возможных целей упаковки основных две:

1. Предохранение товара от повреждений.
2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

     Основные  функции упаковки:

1. Вмещение и замещение товара.
2. Облегчение использования товара.
3. Средство коммуникации с потребителем.
4. Содействие сегментации рынка.
5. Содействие работе каналов сбыта.
6. Средство формирования новой продукции

 

     Разработка  упаковки товара требует прохождения  ряда последовательных этапов, которые рассмотрены в таблице 2 (19, с.247)

     Таблица 2

     Этапы разработки упаковки товара

 

     Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции. Они представлены в таблице 3 (19, с. 224): 

     Таблица 3

     Варианты  распределения организацией своей  рыночной позиции

 

     Цена, которую потребитель платит за товар (услугу), является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними. Таким образом, цена – в широком смысле – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

     Содержание  цены может быть разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости  от предлагаемого товара или услуги:

• Рента за квартиру;
• Оплата обучения;
• Стоимость пользования общественным транспортом;
• Зарплата за время, услуги/знания работника;
• Банковский процент по вкладу;
• Подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;
• Торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.

     Реальная  цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимосвязанные критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на различных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для потребителя о их качестве, возможностях, а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

     Цена  является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и  при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.

     Установление  правильной цены на товар (услугу) –  это залог настоящей и будущей  рентабельности предприятия, поскольку  последствия ценовых решений  для текущей рентабельности могут  оказаться самыми существенными  как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

     Для покупателя цена распадается на две  части:

1. Эквивалент товара определенного качества.
2. Сопутствующие покупке затраты.

     Ценовая политика – исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

     Ценообразование – процесс формирования и изменения  цен, их структуры, уровня и соотношений.

     Главные цели ценообразования это:

• Обеспечение сбыта;
• Максимизация текущей прибыли организации;
• Завоевание (выживание или удержание) доли рынка;
• Лидерство по показателям качества.

     Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платны средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют реализации.