Маркетинговая деятельность на предприятии "Сургутнефтегаз"

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных по­требителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших ко­нечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления не­обходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производст­венно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функ­ции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности про­дукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мыш­ления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научно­го изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

                  изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его ка­честву, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

                  составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы мар­кетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

                  установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

                  разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фир­мы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фир­ме в целом;

                  определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: вало­вых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за­трат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про­центы за кредит[8].

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических рас­четов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организа­ционных, экономических и юридических условий для эффективного функционирова­ния и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

                   о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

                   о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки техноло­гического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

                   о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

                   о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснаще­нии), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их но­выми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

                   об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, обо­рудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разра­ботке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

                   о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

                   об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

                   о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направ­ленных на обеспечение сбыта конкретного продукта[9].

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбы­та и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу озна­чает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст­вующие товары, потребностей потребителя.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках марке­тинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве сле­дующих направлений:

                  разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

                  модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

                  усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-техниче­ских разработок своей фирмы;

                  создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и ли­цензий[10].

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы­пуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирова­ния, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, примене­ние маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику плани­рования, материального стимулирования, ценообразования не только в производст­венных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, ус­тановление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, по­скольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием под­ходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовле­творение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к науч­но-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, приня­тию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

1.3. Маркетинговые структуры предприятия и их роль в эффективной работе предприятия

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов, выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — за совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основа; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскивание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени завися от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

      функциям;

      товарам;

      рынкам и покупателям;

      регионам;

      функциям и товарам;

      функциям и рынкам;

      функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1.1.  представлена схема. службы маркетинга, организованной по функциям.

Рис. 1.1. Функциональная структура маркетинга

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы:

         планирования маркетинга,

         управления товародвижением,

         новых товаров.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинг обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако пути расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Организационная структура маркетинга с ориентацией по товарам

Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по сварному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большей значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции: