Маркетинговая деятельность предприятия

акценты  на различных  направлениях  исследования  в  соответствии с измене

нием рыночной  ситуации[9,c.174].

    Меняющиеся  условия рынка  требуют решения  большого числа конкретных 

исследовательских  задач, выдвигаемых  перед  маркетинговой  службой  пред

приятия. Можно выделить следующие основные задачи :

-оценка общеэкономической  ситуации рынка;  
-анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды  маркетинга;

-оценка,анализ и характеристика  емкости рынка  и определение  уровня  спроса 

на отдельные  услуги ( товары); 
-изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уро

вень спроса;

-оценка собственных   возможностей предприятия;

-сегментация рынка  и выявление особенностей  дифференцированных  требова 

ний сегментных групп потребителей;

-исследование конкурентов,их  возможностей,сильных  и слабых сторон;

-изучение товарной  номенклатуры и ассортимента ,изменений  в их  структуре; 

-информационно-аналитическое  обеспечение   разработки   новой услуги  (това 

ра) и регулирование ее (его) жизненного цикла;

-изучение уровня конкурентоспособности  услуги (товара);

-информационно-аналитическое   обеспечение  ценообразования   и  регулирова 

ния цен;

-изучение  коммуникационной   политики  предприятия, структуры   элементов, 

затрат, уровня воздействия на потребителей;

-изучение  реакции  потребителей  на рекламные мероприятия;

-оценка  эффективности   коммуникационных  мероприятий , других элементов 

комплекса маркетинга;

-информационно-аналитическое   обеспечение  стратегического  и оперативного 

маркетингового планирования;

-характеристика  эффективности   маркетинга  и  маркетингового  исследования 

рынка[5,c.235].

    Исследование  потребителей  услуг(товаров) 

    Предприятие   в современном мире  может добиться  успехов лишь в том  слу чае,когда оно не игнорирует запросы  потребителей.Для повышения  эффектив

ности  требуется  исследование и у довлетворение  максимального  количества  требований  потребителей.

     Изучение потребителей  начинается с изучения их  потребностей.

Наибольшее  распространение  получила иерархия  потребностей А.Маслоу.По  этой  шкале  потребности   растут от  физиологических (холод,голод,жажда),че

рез  потребности самосохранения (безопасность, защита)  до  социальных пот

ребностей  (самореализация, признание, авторитет). Выявление   потребностей

--одна из  ключевых  целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог уз 

нает  потребность потребителя, он может  спрогнозировать его  дальнейшее  по

ведение и возможности его покупки  данной услуги (товара). Важную роль в ис

следовании  потребностей  играют мотивационные  факторы   покупки   услуги

(товара).К таким факторам причисляются  мотив выгоды, мотив  снижения рис

ка, мотив признания, мотив удобства,мотив  свободы и мотив познания (потреб

ность в развитии)[27,c.77].   

     При изучении  потребителей применяются  следующие   методы:

-наблюдение—метод сбора   первичной маркетинговой  информации  об  изучае 

мом объекте  наблюдения ( люди, действия и ситуации);

-фокус-группы—наблюдение  за малой группой людей,деятельностью   которой 

руководит модератор (инструктор);

-глубинные интервью—респондентам   задают зондирующие   вопросы,  а затем 

более глубокие,отвечающие  конкретным целям и задачам;

-ассоциативные методы—основаны   на специальных беседах с респондентами, 

завершении предложений,рисунков;

-физиологические   измерения—основаны  на  изучении  реакции респондентов 

путем использования  специального оборудования.

-опросы—выявление мнений  и определенных  действий  респондентов   путем 

личного диалога в  виде вопросов и ответов.

     Результаты  проведенных  исследований  позволяют  получить знания о неко 

торых  аспектах  поведения  потребителей на рынке[27,c.82].

     Одна  из  основных задач  маркетинговых   служб—выяснить факторы, оказы 

вающие  влияние  на  поведение  потребителей, и приведение  их  в действие  с 

целью привлечения  внимания к услугам (товарам) и  предприятию. Эти  факто 

ры  можно разделить на две группы : основные и второстепенные.

     Основными  факторами для конечных потребителей  являются :

-товар (услуга)—качество,ассортимент,сервисное  обслуживание;

-цена (уровень цены, скидки ,акции);

-близость расположения магазина,сервисного центра и т.д.

-коммуникации (рекламная   деятельность, активность  ПР-акций,  выставочная  

деятельность, приемы мерчендайзинга и т.д.).

     Второстепенными   факторами, оказывающими  влияние  на конечного потре 

бителя являются :

-культура (социальные нормы, духовные ценности, уровень  образования); 
-социальное положение в обществе (роль и статус,семья); 
-личностные (возраст,род занятий,образ жизни);

-психологические ( мотивация,восприятие,убеждение);

     Весьма  важными  направлениями  исследования  потребителей  являются:

1.Изучение отношения  потребителей к предприятию; 

2.Изучение отношения  к аспектам маркетинговой деятельности;

3.Выяснение  уровня удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

4.Изучение потенциальных   намерений потребителей.

     Исследование  конкурентов  

     Процесс  изучения конкурентов можно разделить  на 4 этапа :

1.Выявление действующих  и потенциальных  конкурентов.

2.Анализ  деятельности  конкурентов. 

3.Выявление сильных  и слабых  сторон деятельности  конкурентов. 

4.Определение  позиции   предприятия  относительно  конкурентов. 

     Выявление действующих и потенциальных  клиентов (1этап).       

Осуществляется  на основе двух  подходов :  первый связан   с оценкой  потреб

ностей, которые  удовлетворяются  на  рынке основными  конкурентами, а вто

рой—с оценкой  маркетинговой стратегии, применяемой  конкурентами.

    При  первом подходе выделяют следующие группы конкурентов :

-предприятия, предлагающие  аналогичный   вид  продукции  на   рынок  (дейст 

вующие  конкуренты);

-предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако

выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты) ; 
    При втором  подходе выделяют группы конкурентов : 

-применяющих стратегию экспансии   на  рынке ( рост доли рынка  за счет  прив 

лечения  большего числа потребителей  на основе коммуникационной   полити

ки);

-ориентированных на  ценовую политику ( более низкий  уровень цен);

-ориентированных   на товарную  политику ( лучшее  качество, сервис,широкий 

ассортимент).

     Анализ  деятельности  конкурентов ( 2 этап).

    Осуществляется  в направлении таких сфер деятельности ,как : 

-финансовое состояние  ; 
-организация и управление предприятием;

-маркетинговая деятельность;

-кадровое обеспечение.

    Выявление  сильных  и слабых сторон  деятельности конкурентов (3этап).

    Осуществляется  путем сравнения таких факторов как : 

-Финансовое состояние; 

-Структура активов; 

-Инвестиционные ресурсы; 

-Удельный вес новых  товаров; 

-Прогрессивность используемых  технологий;

-Контролируемая доля  рынка; 

-Имидж предприятия  конкурента  на рынке; 

-Число потребителей;

-Широта товарного ассортимента;

-Уровень цен на  изделия; 

-Уровень конкурентоспособности  основных групп товаров; 

-Уровень и качество  системы коммуникаций;

-Уровень сервисного  обслуживания потребителей.

     Последующий анализ всех этих факторов  позволяет выявить сильные и слабые стороны  конкурентов[2,c.139].

    Проведение  ценовой  политики  предприятия

    Ценовая   политика—это  совокупность мероприятий  по установлению исход 

ной  цены на услугу (товар) и своевременная  корректировка ее в соответствии

 с изменяющимися рыночными условиями, возможностями предприятия, его

стратегическими  целями и задачами[30,c.117].

     Для   установления  исходной  цены  в маркетинге существует  специальный  механизм.

      Прежде  чем строить  ценовую  политику необходимо четко определить мо

дель рынка, на который  выходит  предприятие.  Существует  4 модели  рынка:

1.Рынок чистой конкуренции—множество  продавцов и  покупателей какого-ли 

бо  схожего товара.

2.Рынок чистой монополии—когда одно предприятие  является  единственным

производителем (продацом); существует  контроль над  ценами,а вступление в 

такой рынок  может быть блокировано.

3.Рынок монополистической   конкуренции—когда есть сравнительно  большое число  продавцов и  покупателей. 

4.Олигополистическая   конкуренция—когда  на  рынке  выступает  небольшое 

число  продавцов (2,3,4),которые чувствительны к политике цен и существуют

препятствия вхождения  на  рынок[25,c.207].

   В целом   механизм  ценообразования состоит  из следующих  этапов :

-постановка задач ценообразования;

-определение уровня  спроса;

-оценка издержек; 

-анализ цен  на  товары конкурентов; 

-выбор метода ценообразования  ;

-установление окончательной  цены[7,c.169].

    Проведение товарной  политики  предприятия 

    Товарная политика  предприятия—это  система мероприятий, направленных на  формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение  ЖЦТ и 

управление им,решения по товарному знаку, формированию  упаковки, обеспе

чение качества и конкурентоспособности товаров.

     Одним из основных  направлений товарной политики  является  определение 

оптимального ассортимента товаров. Это значит включение  в  перечень услуг

предприятия всех тех товаров,которые  ориентированы  на потребности рынка

и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия,т.е.

приносят ему прибыль[20,c.244].

    Проведение коммуникативной   политики предприятия  

     В условиях  насыщенного  рынка  мало  создать  качественный  товар или  ус 

лугу,необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка,создать атмос

феру открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требовани

ям  отвечают в полной мере  маркетинговые коммуникации. В настоящее   вре

мя значимость  маркетинговых  коммуникаций  для  предприятий  возрастает.

    Это  обусловлено  следующими обстоятельствами :

-усилением конкурентной  борьбы ;

-повышением рисков,связанных  с созданием новых услуг(товаров) ;

-ростом  требований  к стандартам качества, что   затрудняет  дифференциацию 

услуг[17,c.24].

     Таким  образамом, маркетинг—важная   составляющая   деятельности   пред

приятия, которая   выполняет весьма широкий и разнообразный  спектр  вышео 

писанных  задач, направленных на повышение  эффективности предприятия.

    

               1.2.Сущность комплекса  маркетинга на  предприятии                

   

     Комплекс   маркетинга   представляет   собой  совокупность    практических  

мер  воздействия  на рынок  или  приспособление  деятельности   предприятия 

к ситуации  на   рынке, а также  своевременного  гибкого  реагирования   на  ее

изменения.

     Комплекс  маркетинга—это   набор  поддающихся   контролю  функций  мар 

кетинга, совокупность  которых  предприятие  использует  для  достижения же

лаемых  изменений  параметров  целевого рынка. 

    Понятие   «комплекс маркетинга»   впервые   ввел  в теорию   маркетинга

(1953) профессор  Нейл  Борден  из  Гарвардской  школы   бизнеса.   

    В  зарубежной  теории  и  практике   именно  комплексу  маркетинга ,называе 

мому  marketing-mix, уделяется  особое внимание, причем  он чаще  всего  расс

матривается  в форме  принципа  «четыре  пи», представляющих  собой  сочета

ние следующих  четырех  составляющих :

   PRODUKT—товар, т.е.набор изделий  и услуг, соответствующего  уровня  ка

чества, который  фирма  предлагает  целевому  рынку. Реальное  качество  това

ра  можно  менять. Его  имидж  также  можно  поменять  путем  вариаций  в об

ласти  рекламы  и  организации  сбыта.

   PRICE—цена,денежная  сумма, которую  потребители   должны  заплатить  за 

платить  за получение  товара или услуги. Цену можно  менять  в  направлении  

как  стимулирования,   так  и  снижения  спроса, что  отчетливо  проявляется  в  

действии  механизма  цены.

   PLACE—каналы, методы  распространения,т.е. организация структуры това

родвижения, благодаря   которой  товар (услуга) становится  более  доступным 

для  потенциального  покупателя.  

   PROMOTION—продвижение (стимулирование ),возможная  деятельность по 

внедрению своего товара  на целевой  рынок, распространению сведений  о его

 достоинствах, и  убеждению  целевых  потребителей  его  покупать. Число и 

местонахождение  торговых  представителей можно менять. Затраты  на  рекла

му  можно уменьшать,содержание  рекламы  также  можно  менять.Аудитория,  

на  которую воздействует реклама, также  может быть  изменена[29,c.187].

    Комплекс  маркетинга  разрабатывается  на основании   результатов  маркети