Маркетинговая деятельность предприятия

       

     Товарная политика  предприятия—это  система  мероприятий,направленных 

на формирование  номенклатуры (ассортимента) товаров, определение  жизнен

ного  цикла  товара  и управление им, обеспечения  качества  и   конкурентоспо 

собности  товаров.

     Одним  из  главных  направлений  товарной  политики  является   определе

ние  оптимального  ассортимента товаров. Это  означает включение  в  ассорти 

мент  тех  товаров, которые  ориентированы   на  потребности  рынка  и  обеспе

чивают  экономическую эффективность  деятельности  предприятия, т.е. прино

сят  ему  прибыль, способствующую  достижению большей  доли рынка. 

     Важнейшим   принципом   формирования   ассортимента   товаров   является 

обеспечение  его соответствия  характеру спроса  потребителей.

    Документом, устанавливающим  ассортимент  является  ассортиментный  пе

речень  товаров. Ассортиментный  перечень  товаров—часть   ассортимента  то

варов,  которые  постоянно  присутствуют  в  прокате.  В  ОАО  «Гроднопрокат 

сервис»  ассортиментный  перечень  довольно обширный,на  прокате  №22  сос

тавляет  109  пунктов (Приложение В).

  Формированию  ассортимента  предшествует разработка  организацией  ассор 

тиментной  концепции.Она  представляет собой  направленное  построение  оп

тимальной  ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом, за

основу  принимаются  с одной  стороны, потребительские  требования   опреде

ленных  групп  (сегментов  рынка) , а  с  другой—необходимость   обеспечения 

наиболее   эффективного   использования   организацией   технологических, фи

нансовых, трудовых  и  других  ресурсов.

   Проведенные   исследования  показали,что  предприятие   проводит  товарную 

политику  не в полном объеме. Во многом  это обусловлено  тем,что  предприя

тие  является  самым  крупным  в городе  по оказанию данного  вида услуг и не

имеет  серьезной  конкуренции   на  данном рынке, что создает довольно  опас

ную  тенденцию  для  укрепления  позиций  на  данном  рынке  конкурентами.

   Формированию  ассортимента  уделяется  недостаточное  внимание,несмотря

на  довольно обширную  номенклатуру товаров, представленных  для  проката. 

Также  проводится  недостаточное стимулирование  спроса  на товар.

  Товарная  политика  ОАО  «Гроднопрокатсервис»  разрабатывается  довольно

рационально с  учетом  финансовых  возможностей предприятия,но в условиях

рыночной  экономики  она требует  непрерывного  и  постоянного  совершенст

вования.

    В  совершенствовании   товарной  политики  ОАО  «Гроднопрокатсервис»,на 

наш  взгляд,  должен  входить  ряд  направлений, которые   позволят  предприя

тию  быть  наиболее  конкурентным  на  рынке, увеличить  товарооборот,а  сле 

довательно, увеличить  прибыль. 

    Это  следующие   направления :

1) непрерывное  совершенствование  ассортимента  товаров;        

2) анкетирование  потребителей  для определения  их  предпочтений;

3) введение  новых   форм  сотрудничества : отсрочка  платежей, бонусные  и дисконтные  программы; 

4) более  интенсивные   действия  по стимулированию сбыта ( реклама, скидки,

льготы и т.п.) ; 

5) развитие  и совершенствование   сервисного  обслуживания   изделий,  предос 

тавляемых  к  услугам  проката ;

6) более  гибкие  условия  продажи  товаров   по  уценке ( рассрочка  платежа,га 

рантийное  обслуживание) ;

7) следить за  изменением  товарной  номенклатуры  конкурентов ;

8) изымать  нерентабельные  виды товара, его  отдельные   модели   из оборота; 

9) по возможности   замена  изделий  с  устаревшими   техническими  параметра 

ми  на  высокотехнологичные  и современные.

     Также   следует  проводить  более   гибкую  товарную  политику с  учетом 

концепции  жизненного  цикла  товара :                  

1) на  первом  этапе  ЖЦТ—установление   максимальной  цены (либо низкой

при  высокой  конкуренции), активное  проведение информационной  рекламы,

проведение  активных  мероприятий  по продвижению  товара ;

2) на  втором  этапе   ЖЦТ—переход  к  умеренной   информационной  рекламе, 

поиск  новых  сегментов  рынка ;

3) на  третьем  этапе—постепенное   снижение  цен,расширение  сервисного  об

служивания, осуществление  поддерживающей  рекламы ;  максимально длите

льное  сохранение этого  этапа, так  как издержки  сокращаются, а прибыль  воз 

растает ;

4) на четвертом   этапе :

1-й  вариант : уход  с  рынка  изделия и продажа его по  уценке, вывод на  ры

нок  новых  модификаций  изделий ;

2-й  вариант : поддержка   угасающего спроса  путем  снижения  цены,активной 

рекламы, методов  стимулирования  спроса ; переход  к  пятому  этапу;

5) на   пятом  этапе—поддержка   товара  на  рынке  до  тех  пор, пока  есть  воз

можность  получать прибыль,затем  осуществляются  мероприятия 1-го вариан  

та  4  этапа.    

     Таким   образом,хорошо  продуманная   товарная политика  не  только  позво 

ляет  оптимизировать процесс  обновления  ассортимента, но и может служить

для   руководства   предприятия   своего  рода   ориентиром   общей  направлен 

ности  действий, позволяющих  корректировать  текущие ситуации.       

     За  2011 год   выручка  от  реализации  составила 897 млн, затраты  849 млн, используя  эти  данные  рассчитаем  экономический  эффект деятельности пред

приятия  за год, он  рассчитывается  по  формуле :

              Э=П−З, где П−результат  деятельности  предприятия,а З−затраты  

                             Э=897−849=48

    Экономический   эффект  деятельности  предприятия  составил  48 млн. 

     Если  в   результате  предложенных  мер   по    совершенствованию   товарной 

политики,объем  реализованных  услуг увеличится  на 5 %  и  составит 905 млн

97 тыс  при увеличении  затрат также  на 5 %, которые составят 891 млн 450 тыс, то экономический эффект  составит в соответствии  с вышеуказанной  фор

мулой  13 млн  647 тыс. 

     Предприятию   также  следует  совершенствовать  свою сбытовую  политику

путем  расширения  каналов сбыта, которые также  будут способствовать повы

шению  объема  продаж. С  этой  целью следует  устанавливать связи  с магази

нами, торгующими  бытовой   техникой  и  спортивными  товарами, а  также  с

ИП  и другими  коммерческими  структурами,задействованными в этой  сфере.

Одновременно  задействовать  торговых  агентов  и  посредников.

    

 

             3.2.Направления  ценовой  политики (экономический  эффект)

 

     Ценовая  политика—одна из  составляющих комплекса  маркетинга, включа

ющая  установление  организацией  цен   на  товар  и  способов  их   выравнива 

ния  в  зависимости  от ситуации  на  рынке  с целью  овладения  определенной

рыночной   долей,  обеспечения   намеченного   объема   прибыли,  подавления  

деятельности  конкурентов  и выполнения  других  стратегических  целей.

     Цель   ценообразования   организации—установление   цены  покрывающей  

затраты  на торгово-закупочную  деятельность  и содержащей  в  себе  дополни 

тельную  норму прибыли.

     Разработка  ценовой политики  включает :

-установление  исходной  цены на товар; 

-своевременную  корректировку  цен  с целью  приведения  их   в   соответствие  с   изменяющимися   рыночными   условиями, возможностями   предприятия,  ее 

стратегическими  целями  и задачами.

     В  основу  определения  «базовых», исходных  цен  ОАО  «Гроднопрокатсер 

вис»  использует метод  определения  цены  на  основе  издержек, их установле 

ние  путем  простого  добавления  к  себестоимости  товара   определенных   на

ценок, характеризующих   затраты,  налоги  и  нормы   прибыли на пути  движе 

ния  товара  от  исполнителя  до  потребителя  услуг. К  стоимости  бытовых то

варов, предоставляемых на прокат, прибавляется  налог на добавленную стои

мость (НДС)  в  размере 20 %.Тарифы  на услуги  проката (Приложение В).

      На  величину  цены   также   оказывают   воздействие   внутренние  факторы  

(цели   организации,  стратегия   комплекса  маркетинга, издержки, организация  

ценообразования) и внешние  факторы (тип  рыка, конкуренция,экономическая

ситуация,государственное регулирование цен).

    При  проведении  ценовой  политики   предприятие   использует  следующие 

принципы :

-расчет цены товара  исходя  из  розничной  цены;

-обеспечение  безубыточности;

-ориентация  на спрос  ( чем выше  спрос, тем   выше  цена  и  наоборот);

-ориентация  на  цены  конкурентов.

     Для  ОАО  «Гроднопрокатсервис»  существуют реальные  возможности  для 

сбыта  товаров  по установленным  ценам на основе  издержек  при  существую

щей  конъюнктуре   рынка. Но  в  то же  время   предприятию  необходимо  учи 

тывать   ценовую политику  конкурентов   и осуществлять  более гибкий  под ход  к  установлению цен  не только  на основе  затрат.      

      На  предприятии  существуют  значительные  резервы   для  повышения  эф

фективности   маркетинговой   деятельности, которые   необходимо   задейство

вать  в ближайшем  будущем : снижение  стоимости  на отдельные виды услуг;

разработка  целостной  ценовой  стратегии  предприятия.

    На наш   взгляд, предприятию  следует  обратить внимание  на формирование 

цены, так  как  затратный  метод  в  условиях   конкуренции  не   всегда   может  

быть  эффективным, он  никак  не связан  с  текущим  спросом   и  не учитывает 

в  полном  объеме  потребительские   свойства  товара. В  условиях   рыночной 

экономики  было  бы  целесообразнее  наряду  с затратным  методом   использо

вать  на  отдельные  виды  товаров  метод  ценообразования—установление  це

ны  на  основе  текущих  цен  на  аналогичные товары  конкурентов, что повыси

ло бы  уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы  по

высить  объем  продаж.

     Также   следует проводить  ценовую  политику с  учетом  небольших  скидок,

которые  помогут  повысить объем продаж.

      Например, предприятие  ежемесячно  предоставляет   к услугам  проката  то 

варную  единицу  стоимостью 40  тыс.руб  с учетом  2%  скидки, т.е. по прайс-

листу  эта  товарная  единица стоит 40  тыс.руб (40 000/1-2/100%).Средняя тор

говая  наценка  по  данной  товарной  категории  25 %.Таким  образом, закупоч 

ная цена  данной  товарной  единицы  32 650 руб (40 000/1+25% /100%)), а теку

щая  выручка составляет 7350 руб (40 000-32650).

 

                               Варианты  моделирования  ценовой  стратегии                                                                                .

                                                                                                             Таблица 3.1

    Предприятию   также   следует    учитывать  варианты   моделирования   цено

вой  стратегии  по  принципу « Стратегия -Обоснование-Последствия» , что  от   

ражено  в Таблице 3.1.

 

         3.3.Направления  коммуникативной   политики (экономический  эффект)

 

      В условиях  насыщенного     рынка мало предложить  качественный  товар

или услугу, необходимо  еще  наладить  взаимодействие  с  субъектами  рынка,

создать  атмосферу  открытости  и  взаимопонимания  с деловыми  партнерами.

Все  это можно  осуществить  с помощью  маркетинговых  коммуникаций.

      Существенным  недостатком  маркетинговой   деятельности  ОАО  «Гродно 

прокатсервис»  является  то, что  предприятие  практически   не  осуществляет 

конкретных  мер  в  области  коммуникативной  политики,  которая  в условиях

реальной  конкуренции  является  важным   инструментом  повышения  объема

продаж.

   В этой связи   предприятию необходима  с целью   привлечения  потребителей 

и  повышения   объема  продаж  разработка   комплекса  мер, направленных  на

правленных  на реализацию  коммуникативной  политики. 

   Коммуникативная   политика  предприятия  должна  включать  три  основных 

элемента : стимулирование  прямых продаж,рекламную  кампанию, стимулиро 

вание  персонала и  потребителей.Только системное  применение  всех этих эле

ментов  позволяет  получить  максимальный  эффект. Это  значит,  что  одновре 

менно комплексное воздействие  всех  элементов дает  суммарный  эффект  зна 

чительно  больший,  чем  сумма  эффектов   каждого  из   элементов, используе 

мых  по отдельности.

    Разрабатываемая  предприятием  коммуникативная  стратегия  не  достигнет

своих  целей, если   не  будет создана  эффективная  система  анализа  результа

тов  и  контроля.Она  должна  обеспечивать  оценку  ответной  реакции  по фор 

мированию  спроса  и  стимулированию  сбыта. Это  позволит  своевременно  и 

адекватно  реагировать  на  настроение  целевой  аудитории  и  вносить  поправ

ки  в любой  элемент  системы  коммуникаций. 

1.Стимулирование   прямых  продаж—предполагает  разработку   системы  ски

док  на товары  и  услуги.