Маркетинговая деятельность предприятия

нговых  исследований,которые  обеспечивают  получение необходимой  инфор 

мации  о макро- и  микросреде, рынке  и  собственных  возможностях предприя

тия.

    Составляющими   комплекса  маркетинга  являются : товарная  политика,ком 

муникационная  политика (продвижение товара  на рынок),сбытовая политика,

ценовая  и  кадровая  политика.

    Полезным   свойством  комплекса  маркетинга   является  управляемость  эле

ментов.  Маркетолог  может управлять  каждым  элементом  с целью  требуемо

го  воздействия  спрос,выбирать  наиболее  перспективные комбинации элемен

тов[13,c.337].

    Главная   цель  комплекса  маркетинга—обеспечение  устойчивого конкурен

тного  премущества  предприятия, завоевания  прочных  рыночных  позиций. 

    Таким  образом, при  проведении  комплекса  маркетинговых  исследований,

руководство  предприятия  получает  необходимую информацию о  том,  какие  изделия  или  услуги, хотят  покупать  потребители ; о ценах, которые  потреби

тель  готов заплатить ; о том, в каких  регионах спрос  на данные изделия  (услу

ги)  более  высокий, где  сбыт может принести  найбольшую  прибыль.

   Произведенные  маркетинговые  исследования  позволяют  понять, каким  об

разом  предприятие  должно организовать  сбыт своей  продукции (услуги),как 

нужно проводить  кампанию  по  продвижению  на   рынок  новых  изделий (ус

луг),как  строить стратегию  рекламы, определять  какие  виды  товаров (услуг),

проданные  какому  потребителю и  в  каком  регионе   принесут   найбольшую 

отдачу  на  каждый  рубль  вложенных  средств[12,c.107].

    Маркетинговая   деятельность  представляет  собой   комплекс  мероприятий,          

ставящих  целью исследование   следующих  конкретных  вопросов :                

-изучение  и прогнозирование   спроса;

-изучение  потребителя; 

-исследование  мотивов   его поведения  на рынке; 

-анализ  собственно рынка  предприятия;

-исследование продукта (изделия  или вида услуг);

-анализ  форм и каналов   сбыта; 

-анализ  объема товарооборота   предприятия; 

-изучение конкурентов  и управление ими; 

-исследование  рекламной   деятельности;

-определение  наиболее  эффективных  способов  продвижения  товаров(услуг)

на рынке[6,c.205].

    Следует  отметить, что все  вышеуказанные цели маркетинга касаются  в ос

новном  процесса  производства  и  распределения  товаров  и  услуг, т.е. марке 

тинговая  деятельность  ориентирована  на продукт  или услугу.

    Кроме  такого   направления   маркетинговой   деятельности, существует  мар 

кетинг, ориентированный  на потребителя. В нем цели  маркетинговой  деятель 

ности  рассматриваются  в следующем  аспекте :

1.достижение максимальной  возможности  высокого  потребления;

2.достижение  максимальной  потребительской  удовлетворенности; 

3.предоставление  максимально   широкого  выбора;

4.максимальное  повышение  качества жизни[13,c.181].

   Сущность  маркетинга  как концепции управления  раскрывается  посредст

вом  его функций. Следует выделит такие его функции, как:

-аналитическая; 

-планирования;

-производственно-сбытовая;

-контроля маркетинговой   деятельности и оценки ее эффективности. 

    Основное   содержание   аналитической   функции   маркетинга—проведение  

широкомасштабных маркетинговых  исследований.Эти  исследования  охваты

вают три важнейших направления :

1.комплексное  исследование  рынка, включающее  анализ совокупных  характе 

ристик  рынка (в том числе  конъюнктурные  исследования и прогнозы) , изуче

ние потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских  свойств

товара  и покупательских  представлений о нем,анализ  фирменной  структуры

рынка и оценку  стратегических позиций конкурентов;

2.анализ  производственно-сбытовых  возможностей  предприятия :  ревизия то

варного ассортимента, системы материально-технического снабжения,научно-

технического  и кадрового  потенциала  предприятия, его финансовых  возмож

ностей, системы  сбыта и  продвижения  товара на рынок  и .д. На основе  полу

ченной  информации  проводится   SWOT-анализ—оценка сильных   и слабых 

сторон  предприятия, возможностей  и угроз;

3.Разработка маркетинговой  стратегии. 

     Итогом  реализации  аналитической   функции   маркетинга  является  форми

рование  целей  развития  предприятия  на каждом рынке и стратегий  по их до

стижению.

    Выбор той   или  иной  стратегии  определяется  возможностями  предприятия 

и ситуацией,сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед со 

бой предприятие[26,c.51].

    Аналитическая   функция  маркетинга может  быть реализована  лишь при  

наличии   широкой  и действенной  системы   сбора  и обработки информации.

Обычно  постоянное наблюдение за рынком сочетается  со спорадическими  це

ленаправленными  исследованиями(например, тесты по оценке влияния  рекла

мы, пробные продажи т.д.). На многих  предприятиях  большая часть этой  ин

формационной   работы  проводится  специальным  отделом  либо   поручается

самостоятельным  исследовательским  интститутам. Оценку  собственных  воз

можностей  предприятие   проводит  собственными   силами  без  привлечения 

сторонних организаций[31,c.42].

    Функция   планирования  включает два этапа  :

1.разработку  планов  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной полити

ки  соответствующими подразделениями  предприятия;

2.формирование   программы   маркетинга—важного  документа,  от  успешной 

реализации  которого зависит  эффективная  деятельность  предприятия в буду 

щем.

    Производственно-сбытовая  функция  маркетинга  предполагает  осуществле

ние  заложенных  в планах  направлений :

-товарной  политики (разработку  новых товаров,услуг и т.д.);   

-ценовой политики (определение  уровня  цены  за единицу   товара  и динамики 

цен в зависимости от жизненного цикла товара или услуги, установление  соот

ношения цен предприятия с ценами  конкурентов на каждом  сегменте  рынка

и т.д.);

-сбытовой  политики (создание  каналов  распределения,  определение   момента 

выхода товара   на  рынок :  проведение рекламных кампаний, предоставление 

потребителям  соответствующих  льгот и скидок,стимулирование собственных

сотрудников,участие в выстаках,ярмарках и т.д.)[24,c.113].

    Контроль  маркетинговой   деятельности  и оценка ее эффективности   осущес 

твляется  в процессе реализации  маркетинговых программ, т.е. на протяжении

всей маркетинговой  работы.

    Оценка  эффективности  маркетинговой   работы  проводится  на  начальной

стадии  маркетинговой  кампании  с целью  предварительной  оценки   возмож

ной  эффективности  маркетинговых  мероприятий, чтобы избежать  необосно

ванного  расхода средств, и на  стадии завершения реализации  маркетинговой

кампании  с целью оценки реального итога проделанной  работы

     Текущий   контроль  за  осуществлением   запланированных  маркетинговых 

мер  во всем  их  многообразии  и  комплексности  дает  возможность  по  ходу 

реализации  вносить  определенные, обоснованные  поправки  и  коррективы  в

маркетинговую  деятельность  для   достижения  поставленных  целей, что так

же  способствует  общему  повышению  результативности   проводимых  меро

приятий в области сбыта и производства[28,c.89].

    Вместе с  тем, как правило, на крупных  предприятиях  маркетинг  все больше

интегрируется   в общую  систему  управления  предприятием, когда  в  основе

принятых  производственных  и сбытовых решений  лежит информация  посту

пающая с рынка. Приходит осознание того, что маркетинг—это  не улучшение 

работы какого-либо  подразделения предприятия ,а  выполнение  принципиаль

но новой  функции  по изучению требований  потребителей, на которые  ориен

тируется вся деятельность предприятия[16,c.40].

    В  целом   концепцию маркетинга  на белорусских   предприятиях  можно оха

рактеризовать  как  функциональную, т.е. внимание уделяется  отдельным  эле

ментам  маркетинга, и  на  практике  используются  лишь некоторые  его  функ

ции. Вместе с тем, встает необходимость внедрения  современной  маркетинго

вой  концепции  управления  предприятиями ,основанной  на  тщательном  изу

чении  условий и  требований  рынка, максимальном приближении  деятельнос

ти  предприятия  к  этим условиям и воздействии  на потребителей  с помощью 

инструментов маркетинга

    Важнейшей  задачей  является  определение  наиболее  удачного  набора мар

кетинговых  средств, гармонично   связанных   между  собой   и  позволяющих 

максимально  воздействовать на рынок. Решение  этой задачи возможно  на ос

новее  эффективной  системы  управленческих  решений  и осуществления ком

плекса  маркетинговых  исследований.

                              

    

                          1.3.Специфика услуг предприятия

 

     Сегодня   сфера услуг становится  все  более  значимой  в экономике,  т.к  они

создают многочисленные   рабочие   места и вносят  существенный  вклад во

внутренний  национальный  продукт. Кроме того, значимость  услуг  определя

ется  не только их  вкладом  в создание  рабочих мест, но и тем, что многие  ви

ды  деятельности,  не имеющие  самостоятельного значения  для  конечных  по

купателей, по существу  являются  услугами, которые  потребляются  промежу

точными покупателями, такими,как  отделы и подразделения предприятий.

скоординированность  и взаимодействие подразделений  внутри  организаций,

возрастает не только  на основе административно-управленческих мер,  но и в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания.

     Сегодня   теория  услуг  рассматривает   широкий   диапазон  аспектов  обслу 

живания. Широта и  разнообразие  индустрии  услуг  затрудняет  возможность

определения  у различных  секторов  услуг  общих  закономерностей, характер

ных  для сферы услуг[18,c.77].

    Управление  в сфере услуг отличает традиционная  замкнутость. Это  проявля

ется  в том, что руководители организаций  обслуживания  большую  часть сво

ей  трудовой  жизни  работали  в  одной сфере  обслуживания,например,банке,

больнице, университете и т.д. Это  ограничивает  ротацию  кадров, обмен  опы

том  в сфере услуг.

    Западные  источники утверждают, что маркетологи, работавшие  в промыш

лености  и перешедшие в сферу улуг столкнулись с тем,что  их прежний  опыт

зачастую «плохо не работает» в  ряде  ситуаций в сфере обслуживания, а в дру

гих  вообще не применим. Поэтому  следует рассматривать  некоторые  особен

ности услуг,которые отличают их  от материальных  продуктов  и требуют осо

бых  приемов и действий  маркетинга[29,c.285].

    Услуга—любая  деятельность,  которую   одна  сторона   может  предложить  

другой, не осязаемое действие,не приводящее  к владению  чем-либо.Ее  предс

тавление  может быть связано с материальным  продуктом.

     Особенности   рынка услуг и специфика   самих услуг  предопределяет  специ 

фические  маркетинговые решения. Особенности эти таковы :

-услуга не существует  до ее предоставления.Это  делает  невозможным  предва 

рительное сравнение  и оценку услуг.

-сравнивать можно  только получение  и  ощущение  выгоды;

-услугам присуща  высокая  степень  неопределенности  и  это  ставит  клиента в затруднительное  положение  и затрудняет поставщикам  услуг  продвижение

на  рынок;

    Услуга как  товар имеет свою специфику,  которая состоит  в следующем  :   

-услуги производятся  и потребляются  в  основном  одновременно  и  не подле 

жат  хранению. В силу этого услуги  обычно базируются  на прямых контактах

между производителями и потребителями.Поэтому  в торговле  происходит оп

ределенное  обособление  услуг от овеществленных  товаров, реализация  кото

рых  обычно  связана  с  торговым  посредничеством  и  возможностями  хране

ния.

-торговля  услугами взаимосвязана с торговлей товарами  и оказывает   на нее

влияние. Особенно велико воздействие услуг  на торговлю  наукоемкими  това

рами, требующее  значительного  обеспечения, технического  сервиса, консуль

тационных услуг.Успех товара  на конкурентном  рынке  зависит во многом от 

лачества и количества услуг,привлекаемых  для его создания,продажи и потре

бления.

-сфера  внутринациональных  услуг  обычно больше  защищена   государством

от  иностранной  конкуренции, чем  сфера материального производства. Более

того,транспорт ,связь, финансы, страховые  услуги, образование, наука, здраво

охранение  традиционно знаходятся в полной либо значительной собственнос

ти  государства  или  контролируются  им.

-далеко не все   виды услуг в  отличие от   обычных товаров, пригодны  для   вов 

лечения  во  внешнюю  торговлю. Это, в первую  очередь, относится  к  некото

рым видам услуг, поступающим в личное  потребление ( например, коммуналь

ные  или бытовые услуги)[20,c.224].

     Классификация  услуг    

     Выделяют  следующую классификацию услуг  :

-услуги, предоставляемые   на основе  использования  оборудования  или труда;