Маркетинговое исследование предприятия

III этап - этап зрелости товара, относительной  стабильности жизненного цикла  товара. Большинство покупателей  уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие  предпринимает разнообразные методы  стимулирования спроса: снижает  цены, предоставляет льготы при  повторных или неоднократных  покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост  продаж прекращается. Цена сильно  снижается. Но, несмотря на снижение  цены и использование других  мер воздействия на покупателей,  рост продаж прекращается. Охват  рынка очень высок. Компании  стремятся увеличить свой сектор  на рынке. На этом этапе высока  вероятность повторного технологического  совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют  с этапом зрелости по той  причине, что четкого различия  между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется  резким сокращением объемов производства  и реализации продукции вследствие  насыщения рынка товаром и  удовлетворенности покупательского  спроса, а также усиления конкуренции  со стороны новых потребительских  товаров. Пытаясь удержать свои  позиции, предприятия вкладывают  дополнительные средства в модернизацию  производства, повышение качества  и удешевление продукции, прекращают  производство неконкурентоспособных  товаров 

Основной товар ОАО «Саратовские обои» - обои, находится на этапе  роста. Ему характерны стремительный  рост объёмов продаж, увеличение числа  дистрибьюторов, устойчиво растущее число конкурентов, интенсивное  распределение товара. Так же, этап роста дает рост прибыли. Чтобы долго  сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает  новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и  в нужный момент фирма снижает  цены, чтобы привлечь новых покупателей.

Цель фирмы на данном этапе - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Этап роста предполагает высокие, но относительно более низкие затраты  на маркетинг.

 

Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1. Цена
2. Реклама
3. Качество
4. Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в  своей социальной сфере. Их признание  делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые  обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа  конечных потребителей

Если мы хотим более подробно проанализировать товар, то необходимо использовать трехуровневый анализ товара. С позиций маркетинга главным  в товаре являются его потребительские  свойства, т. е. способность удовлетворить  потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как  обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем.

Маркетологи рассматривают три  уровня восприятия товара потребителем:

• сущность товара;
• фактический товар;
• добавленный товар;
• уникальные достоинства товара.

Сущность товара это то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя.  Как потребители, мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.

Фактический товар характеризуется его свойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность), дизайном, названием и упаковкой. После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств.

Добавленный товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Уникальные достоинства товара включают в себя свойства и достоинства товара, отличающие его от конкурентов. Если УДТ отсутствует, необходимо немедленно принять меры, чтобы создать их.

 

Трехуровневый анализ продукта ОАО  «Саратовские обои» - обои.

Сущность товара: удовлетворение потребности в эстетике, комфортной обстановке дома, их удобное использование и эксплуатация без каких-либо проблем.

Фактический товар: моющиеся обои, дуплекс-обои, гофрированные обои, пенообои, обои под покраску, стекловолокнистые обои.

Добавленный товар: дополнительные услуги по доставке товара, предоставляется  скидка постоянным клиентам, оптовая  продажа прямо со склада, номер  телефона для справок.

УДТ: долговечность, удобства использования и эксплуатации, доступная цена, достойное качество, удобная упаковка, доступная информация о самих товарах.

Товар поставщика: создание информационного  интернет-сайта организацией «APIstudio»

Сущность товара: выдвижение всей необходимой информации в сеть интернет, реклама продукции и услуг  предприятия.

Фактический товар: наше лицо в сети Интернет, удобная  панель управления;

Добавленный товар:  хостинг на 1 год (услуга по предоставлению вычислительных мощностей для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети), бесплатный домен (база данных) в зоне .ru , корпоративная почта:

УДТ : привлечение новых клиентов, публикация новостей, акций, услуг компании, удобная форма общения с постоянными  и новыми клиентами; удобная панель управления, проверка работоспособности своих подчиненных, выявление слабых сторон в развитии своего бизнеса

 По результатам проведенных  анализов можно выделить слабые  и сильные стороны товарной  политики предприятия. 

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Сильные стороны:

1. Доступные цены
2. Широкий ассортимент
3. Программа скидок
4. Выгодное положение в отношении конкурентов
5. Увеличение товарооборота
6. Наличие постоянных покупателей
7. Большое число товарооборота

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Слабые стороны:

1. Высокая текучесть кадров
2. Высокая загруженность работой
3. Большое число конкурентов
4. Малое число филиалов
5. Неизвестность брэнда

                 

1.3.2. Исследование ценовой политики  ОАО «Саратовские обои»

 

Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а  на его стимулирование. Они позволяют  адаптировать цену к конкретному  рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, наценки, округление или дробление цен, «имитация  качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями, лотереи, конкурсы и т.д.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему  скидок, которые он предоставляет. В  мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

                                            Таблица 3 – Исходные данные

Ц	С	ПЗ	∆ПЗ	Кi
140	110	20	25	9

Таблица 4 – Исходные данные

К	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
2-4	0,37	0,1	5,7	3,9	2,9
4-6	1,1	0,34	2,29	1,96	1,68
6-8	5	1,7	1,25	1,11	1
8-10	1	1,6	0,82	0,64	0,57
10-12	0,3	0,04	0,38	0,35	0,31
12-14	0,1	0,01	0,12	0,14	0,16