Маркетинговое исследование предприятия

          Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс  разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

          Цель коммуникационной политики – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

 Существуют  следующие формы продвижения:

• Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);
• Паблисити (англ. – известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентация, интервью руководителей фирмы и т.п.);
• Паблик рилейшнз (англ. – связи с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности;
• Персональная (личная) продажа, прямой маркетинг – личные беседы с клиентами, передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.
• Стимулирование продажи – система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

          Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а так же силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

          Целевая аудитория ОАО «Саратовские  обои» – это замужние женщины  в возрасте от 20 до 40 лет, имеющие  рабочую занятость, с уровнем  дохода на человека 5000-10000 рублей.         

Цель  формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

          Коммуникативный канал – направление и способ движения информации.

          Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленный на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка  и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

В целом, подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных этапов, каждый из которых предполагает решение определенных задач:

1. Исследования:

• Изучение возможностей фирмы, потребительских свойств товаров, необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.
• Изучение потребителей (их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам).
• Исследования конкурентов (их стратегии и рекламная политика).
• Анализ рынка, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса.
• SWOT-анализ (внутренние и внешние факторы: преимущества, достоинства, недостатки, угрозы)

2. Стратегическое планирование:

• Оценка возможностей привлечения разных источников ассигнований на РК.
• Формирование основных идей и целей РК, оценки возможных результатов ее проведения.
• Творческие разработки форм и видов рекламной информации и материалов.
• Разработка оценочных планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения:

• Составление сметы расходов, выработка принципов контроля ее исполнения
• Выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы.
• Определение сроков проведения рекламных мероприятий.
• Организация системы текущего контроля за проведением РК
• Составление плана РК

4. Производство рекламной продукции и проведение:

• Подготовка сценариев, макетов, художественного оформления, текстов.
• Публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации.
• Проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК:

• Комплексная оценка выполнения плана РК, расходования средств
• Заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия
• Оценка экономической, психологической и социальной эффективности РК.

Таким образом, при разработке РК необходимо осуществить следующие шаги:

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Исследования;
3. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Решения о средствах распространения рекламной информации:
1. . Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
3. Выбор конкретных носителей рекламы;
4. Выбор графика использования средств рекламы;
6. Составление медиаплана рекламной кампании;

          Для эффективного влияния на  рынок ОАО «Саратовские обои»  распределило цели и задачи  рекламы следующим образом:

• Для поддержания имиджа компании использовать рекламу в печатных СМИ;
• Каталоги – содержат информацию о производимой продукции для торговых посредников;
• Рекламные объявления в журналах для оптовых посредников;
• Наибольший объем информации о фирме, качестве продукции, и преимуществах; каталоги обоев, адреса, телефоны и остальная информация размещена на сайте ОАО «Саратовские обои» в Интернете - http://www.saroboi.ru/

           В стимулировании спроса на  продукцию необходимо использовать  стратегию стимулирования конечного  потребителя (клиента).

 

1.3.5. Выводы по первой главе

          Сегментирование показало, целевая аудитория ОАО «Саратовские обои» – это замужние женщины в возрасте от 20 до 40 лет, имеющие рабочую занятость, с уровнем дохода на человека 5000-10000 рублей. При разработке маркетинговых стратегий особое внимание необходимо уделять данному сегменту.

Анализируя  некоторые товарные группы супермаркета ОАО «Саратовские обои» по матрице БКГ, можно сделать вывод, что: 

      1. Флизелиновые обои и стекловолоконные обои имеют низкий спрос, но достаточно высокий темп роста. Данная продукция относится к разделу «Диких кошек». В данном случае стратегия такова: расширение ассортимента за счет выведения на рынок разных вариантов товаров. Например, использовать более яркий дизайн упаковки товара.

В области ценовой стратегии для усовершенствованных товаров рекомендуется установить более высокие цены. Для новых услуг – низкие цены. Реклама, знакомящая и разъясняющая – для новых услуг. Для основных услуг – напоминающая реклама.

2. Обои  под покрску относятся к квадрату «Звезд». Они очень востребованы на рынке и показывают высокий темп роста. Они приносят значительную прибыль, но требуют финансовых вложений для поддержания высокой доли динамичного рынка. Чтобы оставаться на лидирующих позициях, рекомендуется воспользоваться следующими ценовыми стратегиями:

    а) льготы для постоянных  клиентов;

    б) акции, особенно  в преддверии праздников.

3. Пенообои и гофрированные обои относятся к «Собакам». Это группа товаров, утратившая место на рынке. Обычно они не только приносят низкую прибыль, но и небольшие убытки. Необходимо серьезно подумать, стоит ли финансировать «собак» или целесообразно вывести из оборота, если продукция не приносит прибыль. Если есть возможность, рекомендуется сделать её привлекательной для потребителей. Это можно сделать различными способами, например, скидки для постоянных клиентов. Товарная стратегия – вытеснение старой продукции новой. Ценовая стратегия – ориентация на доступные цены, привлечение покупателей заниженной ценой. Реклама – напоминающая. Можно попытаться создать новый вид продукции, путем изменения чего – либо в комплексе маркетинга, чтобы дать существующей продукции новую жизнь или чтобы она показалась новой для клиентов. К примеру, это может быть новая рекламная кампания.

4. Дуплекс-обои  и моющиеся обои относятся  к разряду «Дойных коров». Данные  товары находятся достаточно  давно на рынке и имеют высокий  спрос, но относительно низкий темп роста. Данная продукция приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания его роста. Рекомендуется не снижать объем производства, цену оставить прежней. Возможно, усовершенствовать продукцию. Рекомендуется использовать стратегию «стабильных долговременных цен». Тем самым предприятие формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает свои потери, возобновляет и расширяет свой финансовый резерв.

          По результатам проведенных в главе 1 анализов можно выделить слабые и сильные стороны товарной политики предприятия.

Сильные стороны  товарной политики предприятия ОАО «Саратовские обои»:

1. Доступные цены
2. Широкий ассортимент
3. Программа скидок
4. Выгодное положение в отношении конкурентов
5. Увеличение товарооборота
6. Наличие постоянных покупателей
7. Большое число товарооборота

 

     Слабые стороны товарной политики предприятия ОАО «Саратовские обои»:

1. Высокая текучесть кадров
2. Высокая загруженность работой
3. Большое число конкурентов
4. Малое число филиалов
5. Неизвестность брэнда

          ОАО «Саратовские обои» ставит перед собой следующие задачи ценообразования: максимизация текущей  прибыли и завоевание лидерства по показателям качества. Ценовая политика предприятия разрабатывается с учетом своих целей, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов. То есть ценовая политика предприятия полностью продумана.

          В политике сбыта продукции ОАО «Саратовские обои» большей частью использует канал нулевого и канал первого уровня распределения товаров, применяет интенсивный тип сбыта продукции. Нулевой канал распределения – это прямой путь от производителя к потребителю, первый канал распределения товаров – это от производителя к  потребителя через посредников, так же сам является дилером

  В области коммуникационной политики ОАО «Саратовские обои» использует наружную рекламу, в частности рекламу в печатных СМИ, рекламные объявления в журналах для оптовых посредников, скидки постоянным покупателям и фирменные пакеты .

          На основании проанализированных данных можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность организации находится на достаточно высоком уровне, но всё-таки имеются существенные недостатки в товарной и коммуникационной политике.

 

 

 

 

2.Анализ внешней среды ОАО «Саратовские обои»

                         2.1.  Характеристика рынка