Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

1

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГОХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

УЛЬЯНОВСКИЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине:  «Маркетинг»

на тему:  «Маркетинговое обеспечение конкурентноспособности товара»

Ульяновск   2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1.      Конкурентоспособность продукции.

1.1                     Конкурентоспособность: понятие, сущность

1.2                     Показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара

       1.3          Эволюция подходов к обеспечению конкурентоспособности

Глава 2. Ценовые механизмы обеспечения конкурентоспособности продукции.

2.1                     Цена: понятие, виды, условия формирования

2.2                     Проблемы ценообразования в условиях эластичного спроса

2.3                     Анализ политики в области ценообразования на пластиковые окна

Глава 3. Неценовые механизмы обеспечения конкурентоспособности продукции.

3.1                     Конкуренция качества как современное явление

3.2                     Имидж, репутация, бренд как фактор конкурентоспособности

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире между производителями товаров идет жесткая конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Каждая фирма-производитель стремится сделать свой товар наиболее привлекательным в глазах потребителя. Наиболее эффективными методами являются методы неценовой конкуренции – повышение качества товара, реклама, имидж фирмы, организация презентаций, сервис.

Создание хорошего товара, который захотят приобрести покупатели, - задача непростая. Покупатель не станет покупать просто товар – он будет искать товар, обладающий преимуществами, и нередко согласится заплатить побольше за товар, который по настоящему решит его проблемы.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени определяют конкурентоспособность данного товара.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, принятием решений относительно создания товарной марки и упаковки, обеспечения покупателю необходимого ассортимента товара, предоставления услуг по послепродажной поддержке товара, а рынок объективно и строго оценивает результаты этой деятельности. Также очевидно, что набору потребительских свойств соответствует их цена. Цена и потребительские свойства являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеет сложный характер.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара, посредством создания комплекса его преимущественных характеристик, а затем поддержание конкурентоспособности товара в рыночных условиях, посредством прибавления ценности своему товару, - проблемы, которые приходится преодолевать маркетологам.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товаров.

Задачи курсовой работы:

1)                      раскрыть сущности таких понятий, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы;

2)                      определить факторы конкурентоспособности товаров (ценовые и неценовые), за счет чего возможно обеспечить товару преимущество перед товарами-аналогами и адаптировать его к потребностям покупателя;

3)                      рассмотреть методику ценообразования и оценки конкурентоспособности товара.

Актуальность выбранной темы курсовой работы.

Рынок не стоит на месте. Чтобы угадить вечно меняющимся требованиям покупателей, компании вынуждены или приспосабливать к ним свой спектр ныне предлагаемых товаров, или создавать новые товары, или использовать преимущества новых технологических и маркетинговых возможностей. Чтобы обеспечить товару успех на рынке, необходимо работать над вопросами его соответствия условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сервис, реклама). Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, и изучение проблем, связанных с ее обеспечением, является актуальным в настоящее время.

Для написания курсовой работы были использованы научная литература, нормативные акты и данные Internet.

Глава 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ

1.1 Конкурентоспособность: понятие, сущность

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Известно, что почти любой товар имеет субститут (заменитель) и товары-конкуренты. Кирпич можно заменить на пиломатериалы, пшеницу на рожь, сахарный тростник на сахарную свёклу, кинотеатр на видеокассету, один вид транспорта на другой. Потребители же обычно выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того, чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

[1]Конкуренция, во-первых, представляет собой стержень современного рыночного механизма и неотъемлемую его часть. Во-вторых, это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства и, своего рода, соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Конкуренция имеет место между предпринимателями, предприятиями, фирмами, а по большому счёту – даже между отраслями, территориями, государствами.

Конкуренция строится по достаточно сложной формуле. Существует несколько типов хозяйственных единиц, и каждый из них имеет свои особенности: у ведущих монополий – это сила, у мелких фирм – гибкость, у специализированных компаний – приспособленность к особым сегментам рынка, у фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество. В этих условиях одной из важнейших задач менеджмента является предоставление на рынок конкурентоспособного товара, то есть производитель должен обеспечить его необходимым комплексом потребительских и стоимостных характеристик, создающих преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Исходя их этого можно заключить, что конкурентоспособность товаров – решающий фактор их коммерческого успеха на рынке. Следует подчеркнуть, что конкурентоспособность является относительной величиной. Товар, конкурентоспособный на одном рынке, может и не быть таковым на другом. Более того, предлагаемый на одном и том же рынке товар обладает конкурентоспособностью на определённую дату и не имеет её в другое время. Всё зависит от конкретных условий, в которых реализуется товар на рынке, в том числе от характера поведения конкурентов.

Если продумать интересную новинку, которая вызовет большой спрос, но плохо организовать производство, то затраты, а значит, и цена товара окажутся слишком высокими и покупатели откажутся его покупать. И даже если располагать хорошими конструкторскими разработками нового товара и успешно наладить его производство, но не суметь найти умелых продавцов, которые будут его продавать, велика возможность неудачи.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг и т.д.).

1.2 Показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара

Повышение эффективности деятельности фирмы является одной из важнейших причин оценки конкурентоспособности.

Наиболее распространённое направление анализа конкурентоспособности – это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, т.к. информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы – гораздо более сложная задача. Проблематичность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законным способом получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, вероятно, представляет собой невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методики оценки конкурентоспособности для фирмы «Коралл» речь и пойдёт ниже.

Фирма «Коралл» является обществом с ограниченной ответственностью, ведёт свою деятельность в сфере аренды недвижимости. Оценка эффективности деятельности проводилась в динамике за три года: 2008, 2009, 2010 гг. Продуктами фирмы являются различные виды помещений, сдаваемые в аренду.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трёх составляющих по формуле:[2]

, (1)

где M - маркетинговая составляющая;

- финансовая составляющая;

- потери от риска j-го вида деятельности;

П – прибыль за отчётный период;

m – число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3. Суммарные потери от рисков составляют:

=++, (2)

где - суммарные потери от рисков;

- предполагаемые потери от делового риска;

- предполагаемые потери от инфляционного риска;

- предполагаемые потери от коммерческого риска.

Поскольку в деятельности фирмы «Коралл» производство и НИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, т.к. эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчёте маркетинговой составляющей. Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчёте риска от коммерческой деятельности.