Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

        Выживание компании, если она сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

        Максимизация текущей прибыли, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

        Достижение максимальной доли рынка. Эти компании устанавливают как можно более низкие цены для снижения издержек и максимизации долговременной прибыли.

Компании также могут использовать цену для достижения каких-либо иных целей: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка и т.д.

Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, которое использует компания для достижения маркетинговых целей.

Как правило, компании сначала принимают решения относительно цен, а затем устанавливают параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса, опираясь на планируемые цены. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара. В этом случае многие фирмы используют метод классовой калькуляции себестоимости. При этом планирование, как правило, состоит из трёх этапов: проектировка нового товара, определение издержек, формирование цены. Данный метод предполагает планирование товара в обратном порядке, - исходя из его плановой себестоимости.

Некоторые компании, не заостряя внимания на цене, ориентируются на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при формировании цены нужно учитывать все остальные элементы маркетингового комплекса.

Издержки. Минимальная цена, которую может запросить за свой товар компания, представляет собой величину издержек производства. Компания в свою очередь стремится установить такую цену, которая не только бы покрывала издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Выделяют два вида издержек компании:

        Постоянные издержки, не связанные с изменением объёмов производства и сбыта.

        Переменные издержки, находящиеся в прямой зависимости от объёмов производства и сбыта.

        Валовые издержки – сумма переменных и постоянных издержек при определённом объём производства.

Компания должна тщательно следить за своими издержками, то есть их величина непосредственно влияет на уровень цены и конкурентное положение.

Организационные решения. Компания регулирует процесс формирования цен различными способами. В небольших организациях цены, как правило, устанавливаются высшим руководством, а в крупных организациях цены обычно определяются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. Но продавцы также могут иметь право корректировки цен с учётом интересов потребителей в определённых рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями и продавцами. Помимо этого на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыты, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос устанавливают верхний уровень цен. Так как конечные потребители и закупщики стараются уравновесить цену с учётом получаемой выгоды, продавец, прежде чем установить цены, должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Всего выделяют четыре вида рынка. Кратко прокомментируем каждый из них.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров (ценные бумаги, пшеница, медь). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. То есть продавец не может назначить цену выше или ниже рыночной, так как покупатель имеет возможность купить товар по уже существующей цене.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. То есть продавец может разнообразить некоторые характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечёт за собой определённые затраты, вследствие чего цена на данный товар возрастёт. Но, принимая во внимание отличительные особенности продукции, покупатель готов платить большую цену.

При олигархической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого, поэтому каждый продавец постоянно следит за изменениями действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придётся выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по газоснабжению) или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае может формироваться по-разному.

Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решение о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того. Насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. То есть, если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Но , так как разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетолог часто варьируют цены для различных сегментов рынка.

Анализ соотношения цена – спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена – тем ниже спрос. То есть, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.

При изучении зависимости цена – спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки, невозможно определить в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен.

Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, то есть насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса измеряется по следующей формуле:

Ценовая эластичность спроса =%изменения объёма спроса / %изменения цены.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, если трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данными. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороны.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведёт к росту продаж и увеличению общего дохода. Но данная тактика имеет смысл, если дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительного дохода. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение объёма продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентами, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольство покупателей.

Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров.

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей (постоянные издержки, расходы на исследовательскую деятельность и развитие). Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж – это отношение чистой прибыли к объёму продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль / объём продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный период. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены и реакция на изменения цен самой компании. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнётся её новый товар. Если компания использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставит их покинуть рынок.

Компании необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Также её нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, можно узнать мнение покупателей о цене и качестве продукции компании-конкурента. А уже полученные данные компания может использовать как исходную точку для собственного ценообразования.

Другие внешние факторы. Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут значительно влиять на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъём и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены.

Торговые посредники должны быть заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту, а также иметь возможность получить должную прибыль.

Государственные органы – это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование.

Социальные факторы также играют существенную роль в формировании цены.

Опосредствуя различные экономические отношения и играя ведущую роль в их выражении, цены выступают в самых разнообразных видах, о которых и пойдут речь во втором разделе данной главы.

2.2        Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е. когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис. 2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, есть оптимальная цены.[5]

Рис.2 Ценообразование при эластичном спросе.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.