Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

Кроме того, различают:

-           жесткую тару ( бочки, бутылки, ящики);

-           полужесткую тару (корзины, картонные коробки);

-           мягкую тару (мешки, кули).

На вид упаковки для того или иного товара оказывают влияние следующие факторы:

• особенности товара;

• масса и объем товара;

• виды и средства транспортировки товара;

• приспособленность упаковки к средствам автоматизации транспортирования и складирования;

• устойчивость к внешним воздействиям.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.

Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднем составляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателя.

Среди функций упаковки выделяют следующие:[8]

• вмещает содержимое, предохраняет от порчи:

• идентифицирует товар;

• создает удобство пользования и хранения;

• привлекает покупателя;

• увеличение потребления.

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт товара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.

Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке – в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних тел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т. д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощением торгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять своей первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Привлекательность. Привлекательность – результат действия многих факторов: размера, цвета, материала. Привлекательность может быть усилена за счёт легко читаемой инструкции по применению, размещённой непосредственно на упаковке.

Существенен и цветовой аспект. В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определённые ассоциации. Например, узнав, что жёлтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания «ДженералФудз» изменила упаковку своего товара «Санка».

Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка может напоминать покупателю о соответствующих событиях. Например, используется специальная подарочная упаковка.

Возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования, например, банки из-под пива. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или ваз для цветов. Такие упаковки – просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Увеличение потребления. Производитель может использовать множественную упаковку. Она соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, жевательные резинки в виде подушечек или пластинок, сигареты) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидки, экономию упаковочного материала.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Она может достигать 40% розничной цены товара, в зависимости от целей и степени упаковки. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. На стоимость упаковки влияют:

-           стоимость материалов;

-           стоимость рабочей силы;

-           стоимость изготовления упаковки;

-           стоимость оборудования для изготовления упаковки и ее заполнения;

-           стоимость хранения и транспортировки.

Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки быстро окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара.

Также необходимо обозначить ключевые требования, предъявляемые к упаковке, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. Они следующие:

-                оригинальность;

-                функциональность и удобство;

-                эстетическое воздействие на покупателя;

-                возможность использования в рекламных целях;

-                относительно невысокие затраты;

-                обеспечение качества товара в пути;

-                обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

-                создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

-                придание товару определенного вида;

-                соответствие уровню цены изделия;

-                выделение товара из массы товаров-конкурентов;

-                помощь покупателю в поиске нужного товара и отождествление его с производителем.

Выбрав представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценивать не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Кроме упаковки товар необходимо снабдить эксплуатационно-сопроводительной информацией. Она может включать в себя ( в зависимости от характера товара) руководство по эксплуатации, паспорт, этикетки, памятку по уходу.

Руководство по эксплуатации разрабатывается в том случае, если для правильной эксплуатации товара потребителю необходимы дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании данного товара. В руководстве содержатся основные параметры и характеристики товара, гарантированные предприятием-изготовителем.

Если товар имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, он снабжается паспортом, который содержит следующие разделы:

-           общие указания;

-           технические данные;

-           комплект поставки;

-           свидетельство о приемке;

-           гарантийные обязательства.

Также указываются адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.

Памятки по уходу часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.

Более подробно остановимся на этикеткам товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: определяет товар или товарную марку; классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики; способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. В них приводится следующие сведения: наименование изделия, кто изготовил товар, когда и где, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар.

Давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описание важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтому оформление этикеток регулируется специальным законодательством, а производитель, в свою очередь, должен обеспечить соответствие этим требованиям.

Также для идентификации товара в настоящее время широко используются технологии автоматической идентификации на базе компьютерной программы. Наибольшее применение получило штриховое кодирование.

Штриховой код – это символ, состоящий из четкого рисунка полос, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Значок штрихового кода на товаре или упаковке поднимает престиж фирмы, отсутствие – существенно снижает конкурентоспособность товара особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым строгим требованиям, но без кода на упаковке, этикетке ему будет закрыт путь на рынки многих стран.

Таким образом, фирма для обеспечения конкурентоспособности своего товара должна принять оптимальное решение относительно упаковки своего товара и снабдить его всей необходимой информацией по поводу использования.

Еще одной возможностью повысить конкурентоспособность своему товару является послепродажная поддержка товаров.

Услуги по послепродажной поддержке товара.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Услуги по послепродажной поддержке товара – услуги, направленные на подкрепление реального товара.

Хорошее обслуживание покупателей – это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернуть утраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, как правило, значительно превосходят менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов. Сравнительное исследование деятельности компаний, заслуживающих как высокие, так и низкие оценки покупателей по качеству услуг, показано, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможность запрашивать более высокую цену за свой товар, быстрее развиваются и получают более высокую прибыль. Очевидно, маркетологам следует основательно поразмыслить над стратегиями предоставления услуг.

Решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке стоит предложить, прежде всего необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг.

Итак, наиболее конкурентный товар – товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателя, и создание такого товара будет стимулировать повторные его покупки. Для достижения этой цели производителю приходится делать вложения в сферу обслуживания, но осуществлять их необходимо так, чтобы политика обслуживания не стала обременительной по стоимости ни для производителя, ни для продавца.

Во второй главе курсовой работы нами были рассмотрены основные неценовые факторы, оказывающие влияние и формирующие конкурентоспособность товара. Но для обеспечения конкурентоспособности товара определенную роль играет и установленная на него цена. Какую назначить цену, если фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько снизить цену при сезонной распродаже? Как установить цены, приемлемые для различных слоев населения? Эти и многие другие, связанные с определение необходимого уровня цены, вопросы сегодня стоят перед маркетологам. В следующей главе курсовой работы определим факторы, влияющие на формирование цен, и рассмотрим существующие виды цен на «новые» и ранее выпускаемые товары.