Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

Как видно, главной особенностью данной методики расчёта является учёт факторов риска деловой активности фирмы.

Оценка маркетинговой составляющей .

Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (), рассчитывается по формуле:

=, (3)

где - продуктовая конкурентоспособность;

- конкурентоспособность сбыта;

- конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.

Для расчёта конкурентоспособности фирмы, имеющей несколько продуктов, нужно рассчитать показатель следующим образом:

=, (4)

где - коэффициент конкурентоспособности;

              - количество продуктов фирмы.

Следует отметить, что выражает среднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.

Поскольку все приводимые ниже формулы расчёты годятся для оценки всех продуктов фирмы «Коралл», то далее для простоты индекс ј опускается, а рассматривается как показатель конкурентоспособности одного продукта.

Расчёт проводится по следующей формуле:

, (5)

где - коэффициент значимости j-го продукта фирмы на рынке;

- показатель качества j-го продукта.

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

, (6)

где - рыночная доля,

- эффективность затрат на предпродажную подготовку,

- коэффициент изменения объёмов продаж.

Расчёт данных коэффициентов производиться следующим образом:

, (7)

где - объём продаж продукта фирмой,

- общий объём продаж продукта на рынке всеми конкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажной подготовке:

, (8)

где - сумма затрат на предпродажную подготовку,

- сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Для фирмы «Коралл» - затраты на ремонт и отделку помещений, предназначенных для аренды. - затраты на уборку и обслуживание помещений.

Коэффициент характеризует экономию суммарных затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию и организацию продаж за счёт более качественной предпродажной подготовки. За счёт экономии затрат цена аренды снижается. показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт изменения объёма продаж. При увеличении объёма продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению.

Коэффициент эффективности каналов сбыта , характеризующий усилия фирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:

, (9)

где V – суммарный объём продаж,

С – затраты на создание и функционирование каналов продаж.

Для фирмы «Коралл» характерны собственные продажи и продажи через канал сбыта – привлечённую фирму ООО «Лидер» по продаже (аренде) объектов недвижимости.

- коэффициент рекламной деятельности:

, (10)

где - количество телефонных звонков, факсов, электронных сообщений, переговоров, визитов и т.д. за отчётный период,

- тоже за аналогичный период прошлого года.

- объём продаж за отчётный период,

- объём продаж на начало отчётного периода.

Расчёт финансовой составляющей .

Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы рассчитывается по формуле:

, (11)

где - коэффициент переуступки прав требования,

- рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачи затрат и степень использования средств фирмы,

- показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к быстрой реализации активов,

- показатель финансовой устойчивости,

- показатель деловой активности,

- показатель, характеризующий основные средства,

- коэффициент налоговых льгот.

, (12)

где - дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются через более чем 12 месяцев после отчётной даты,

- дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчётной даты,

- кредиторская задолженность.

, (13)

где - общая рентабельность,

- рентабельность собственного капитала.

, (14)

где - коэффициент текущей ликвидности,

- коэффициент абсолютной ликвидности.

, (15)

где - коэффициент обеспеченности собственными средствами,

- коэффициент соотношения собственных и заёмных средств.

, (16)

где - выручка от реализации,

- период оборота текущих активов,

- период оборота запасов и затрат.

, (17)

где - динамика стоимости основных средств,

- доля основных средств в активах,

- коэффициент обновления,

- коэффициент выбытия основных средств,

- коэффициент износа основных средств.

, (18)

где - сумма налогов, выплаченная фирмой после введения налоговых льгот, а также налоговых возмещений при упрощённой системе налогообложения за отчётный период,

- сумма налогов, выплаченная фирмой за последний соответствующий отчётный период до введения налоговых льгот и возмещений.

Данные для расчёта коэффициента налоговых льгот берутся из соответствующих налоговых деклараций, заполняемых фирмой ежеквартально и ежегодно. характеризует налоговые льготы, получаемые фирмой в соответствии с Налоговым Кодексом РФ.

Кроме того, предусмотрены особенности исчисления по всем видам налогов, а также порядок их возмещения.

Оценка рисков.

Для расчёта рисковой составляющей конкурентоспособности фирмы выберем из общего числа возможных рисков только те, которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы: деловой, инфляционный и коммерческий.

, (19)

где - возможные потери от j-го риска,

- вероятность наступления j-го рискового события, ,

- вид риска.

Данные вероятности определяются на основе статистических данных о проявлении рисков в прошлом, на основе суждений экспертов о возможности их проявления в будущем. При оценке рисков фактические потери сравниваются с предполагаемыми. При этом уточняются вероятности наступления рисков.

Оценка проводится по трём видам рисков:

1) - возможные потери от делового риска. Характеризует неопределённость в отношении объёма инвестиций, денежных потоков и ликвидационных стоимостей активов, вне зависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций. Определяется следующим образом:

, (20)

где - объём инвестиций.

- сумма денежных средств, полученных инвестором после проведения инвестиций. Для ООО «Коралл» инвесторами являются участники (учредители),

- ликвидационная стоимость активов (сумма денежных средств, полученных инвесторов после ликвидации инвестируемого объекта). Для ООО «Коралл» этот показатель будет рассчитываться в случае проведения конкурсного производства пи банкротстве общества. Т.е. это та часть денежных средств, которые получат участники общества после расчётов с кредиторами.

2) - возможные потери от инфляционного риска. Показатель характеризует непредвиденный рост издержек эксплуатации вследствие инфляционного процесса или риск обесценивания активов в результате изменения цен:

, (21)

где - стоимость активов фирмы, изменённая в результате инфляции и амортизации. Это те потери, которые несёт фирма в процессе инфляции и амортизации и которые ведут к уменьшению стоимости активов.

- стоимость активов фирмы на начало отчётного периода

3) - возможные потери от коммерческого риска. Характеризуют потери, которые могут возникнуть в связи с финансовым положением отдельного клиента – арендатора и его действиями на различных стадиях выполнения контракта:

, (22)

где - потери в случае банкротства клиента. Для ООО «Коралл» = арендатора.

- убытки, возникающие из-за задержки платежа клиентом.

Пример расчёта по предлагаемой методике.

Данная методика апробирована на примере расчёта конкурентоспособности фирмы ООО «Коралл».

Динамика показателей маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Коралл» рассчитана по формулам (3) – (10). Обобщающие результаты внесены в табл.1.

Таблица 1

Результаты оценки маркетинговой составляющей.

Динамика показателей финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Коралл» за период 2008 – 2010 гг. рассчитана по формулам (11) – (18) (табл.2).

Таблица 2

Результаты оценки финансовой составляющей.