Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации товара. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии. Цвета могут играть роль социального символа ( например, черный цвет – официальный (черный костюм, черный автомобиль)).

Материал товара также сильно влияет на его восприятие покупателем.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара. Качество может оцениваться как соответствующее

-           требованиям стандарта (или другого документа на изготовление товара – технические условия, договор и т.д.)

-           использованию ( удовлетворение не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке)

-           фактическим требованиям рынка ( в идеальном варианте товар должен выполнять предъявляемые требования покупателей о высоком качестве)

-           латентным, т.е. скрытым потребностям ( предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер).

В России разработана Государственная программа по управлению качеством продукции, посредством которой государство, не вмешиваясь непосредственно в практическую деятельность предприятий, оказывает влияние на управление качеством товаров.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяются ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность, рекомендательный характер, профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака); целеустремленность, ориентация на потребителя, взятие на себя забот о качестве снабжения, создание специальных служб качества и др.

Документ, который подтверждает соответствие товара по качеству определенным стандартам или техническим условиям называется сертификатом соответствия. Сертификация может проводиться самим изготовителем, потребителем, третьей стороной ( специализированной организацией независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

Итак, качество – один из самых мощных инструментов, возможность, с помощью которой маркетологи обеспечивают товару на рынке спрос. С другой стороны, в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.

Следующий фактор конкурентоспособности товара – марка, которая воспринимается потребителем как важная часть товара, способствующая повышению его ценности.

3.2 Имидж, репутация, бренд как фактор конкурентоспособности

Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной маркой должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной маркой не может быть внедрён в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Об этом мы и поговорим дальше.

Достаточно большое количество покупателей спрашивает товары конкретных марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару признания и предпочтения.

Создание марок товара – явление не новое. Марка несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.

Товарная марка[6] – имя, знак, символ, термин, рисунок или комбинация этих составляющих, используемая для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (слова, имена, фамилии).

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести – изображение, геометрическая фигура, реже звуки и даже запахи.

Товарный знак – товарная марка, прошедшая правовую защиту ( зарегистрированная).

Товарные знаки выполняют следующие функции:

-       фиксируют отличительные особенности товара;

-       дают имя изделиям;

-       позволяют потребителям узнавать товар;

-       облегчают потребителям запоминание товара;

-       указывают источник происхождения;

-       доносят до потребителя информацию о товаре;

-       стимулируют стремление купить товар;

-       символизируют гарантию качества товара.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Её решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

● Оно должно нести некоторый намёк на преимущества и качества товара.

● Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся.

● Оно должно быть индивидуальным.

● Оно должно легко переводиться на иностранные языки.

● Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит право уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определённой категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на неё. К примеру, множество изначально защищённых марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой продавец.

В экономической литературе обозначены определенные классификации товарных марок.

С точки зрения субъектов маркирования ( или в зависимости от спонсора марки) различают:

-  марки производителя ( национальные марки) (Nestle, IBM, Procter & Gamble)

Марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему. Цель таких марок состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю.

-  частные марки ( марки посредников, дилеров, магазинные марки) (Торговый дом ГУМ, магазины Магнит)

Марка, созданная торговым посредником товара или услуги и принадлежащая ему.

-  лицензионные марки ( Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Dolce & Gabbana)

Марка, предложенная лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.

-  совместные марки

Марки, двух разных компаний, используемые для одного товара.

Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками создают свои собственные, частные торговые марки. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ : они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной марки улучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товара под маркой производителя.

Совместное использование марки дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории, следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. –Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Но при подобных взаимоотношениям могут возникнуть проблемы, связанные с координированием рекламной деятельности, стратегии продаж, лицензирования, в целом вопросов доверия партнеру.

По степени охвата товарной номенклатуры предприятия товарные марки делятся на :

-  индивидуальные марки

Каждый товар приобретает собственную марку, что способствует подчеркиванию ассортимента товара и увеличению объема продаж. Преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных товарных марок, одновременно не связывая свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителем, что не наносит существенного ущерба имиджу организации. Например, Nestle производит кофе под маркой Nescafe, LOREAL производит шампуни под маркой Elseve, Procter & Gamble – стиральный порошок Тайд.

-  групповые марки

Компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой товарной марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Например, Красная линия, Черный жемчуг, Avon, Philips, Dove.

-  коллективные марки

Использование товарных марок несколькими производителями. Право на использование товарной марки продается, что сопровождается составлением договора, по которому необходимо соблюдать все регламенты товара.

-  марка компании + индивидуальная марка

Некоторые компании для создания марочных названий своих товаров применяют сочетание марки компании и индивидуальной марки, стремясь добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия отдельного товара.

Итак, товарная марка – одно из важных и значимых средств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способ идентификации и различения товаров с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, который и создает долговременную ценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителем товара и его потребителем.

Необходимость создания товарной марки ставит перед маркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим или нет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчивая определением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожно управлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.

Другим важным элементом обеспечения конкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свой внешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, а функциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.

Упаковка и маркировка товара.[7]

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается товар, эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Упаковка товара – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Упаковка имеет три составляющие ( уровня):

-           внутренний – в нее непосредственно помещается товар;

-           внешний – несет в себе защитную функцию;

-           транспортный – служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.