Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"

     По  результатам поездок мерчендайзер еженедельно представляет в отдел  маркетинга фирмы отчет, в котором  отражается изменение ситуации на рынке  продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары, и т.п.

     Требования, предъявляемые к кандидатам на эту  должность, продиктованы ни чем иным как заботой работодателей об имидже своей фирмы: презентабельная  внешность, коммуникабельность, высшее или неоконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В, обучаемость.

     Имеющийся опыт работы, связанный с распространением потребительских товаров, приветствуется, но не является обязательным условием. Как правило, крупные российские и западные компании (например, «PHILIP MORRIS», «MEAD JOHNSON NUTRITIONALS» и др.) сами готовят для себя таких специалистов. В течение недели набранным кандидатам рассказывают о характеристиках ассортимента, знакомят со стандартами продукции, дают основы психологических знаний, необходимых мерчендайзеру для взаимодействия с работниками торговли. После этого краткого курса специалист готов к самостоятельной деятельности. В дальнейшем обучение будет продолжено на ежемесячных семинарах, куда приглашаются все мерчендайзеры фирмы для обмена опытом, для ознакомления с новинками продукции.

     Заработная  плата мерчендайзера стабильна и составляет примерно $ 300-400. Он может сделать карьеру, заняв должность в отделе маркетинга или став менеджером по продажам. Во многих не очень крупных фирмах обязанности мерчендайзера выполняют дилеры — оптовые продавцы товара, действующие от собственного имени и за собственный счет.

    При анализе товарного запаса и товарооборота  мерчендайзеру необходимо точно выявить товары максимального спроса, периодического спроса и импульсного спроса. Когда вы размещаете все это в торговом зале, необходимо эти группы перемешивать, не привязывая жестко: товар повышенного спроса, потом среднего, потом опять повышенного. Тем самым происходит как бы перетягивание интереса от товара повышенного спроса к товарам среднего спроса. Из-за инерции зрительного восприятия покупатель уделяет внимание и этим товарам. 
 

      3.2. Эффективность разработанных мероприятий 

      На  последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчендайзинговые мероприятия.

      Выделяют  три категории показателей эффективности.

      1. Показатели эффективности кампании по введению мерчендайзинговых технологий в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.

      2. Показатели эффективности использования бонусов.

      3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.

      Эффективность мероприятий по мерчендайзингу в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по внедрению мерчендайзинговой службы дисконтирование применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят длительный характер и превышают по длительности один сезон.

      Эффективность суммарных затрат (производственно-коммерческих и коммуникационных) - показатель: отношение прибыли от внедрения мероприятия к суммарным затратам. Выражается в рублях прибыли на рубль затрат. Является показателем рентабельности затрат реализованной продукции. Может иметь нормативные значения.

      Расчет  эффективности будет произведен в двух направлениях. Во-первых обратимся к опыту компаний – производителей таких как «Калина», «Лореаль», «Жилетт» в области мерчендайзинговых технологий, которые утверждают, что с началом введения мерчендайзинговой службы объем продаж  возрос на 13 %. Таким образом, проведя прогнозирование получения прибыли с увеличением на 13 % и дав анализирующую характеристику, выявим экономическую эффективность данного мероприятия.

      Во  вторых рассчитаем затраты на создание мерчендайзинговой службы с привлечением нового персонала который надо будет  обучить и рассчитать затраты  на заработную плату персонала с премированием за поднятие продаж на торговых точках на 10 %, покрытием ГСМ.

    Существуют  две точки зрения на то, какой  показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности  в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.

    Показатели  экономической эффективности кампании по внедрению мерчендайзинга в целом — это эффективность совокупных затрат от внедрения мероприятия: 

    

    где Е_с—эффективность от внедрения мерчендайзинга, рублей на рубль; F — прибыль от внедрения мерчендайзинговой службы; СОМ — общие затраты на внедрение мерчендайзинговой службы.

      И так проведем прогнозирование по месяцам для выявления прироста продаж и планируемой прибыли и рассмотрим данные в таблице 8.

      Таблица 8

      Прогнозирование прироста продаж на 13 %

Месяц 2008 2009 План Факт Измен. % Планируемые 13 % от факта 2008 года План выручки, тыс. руб Январь 6700000 6780000 80000 1,18 881400 7661400 Февраль 6830000 6980000 150000 2,2 907400 7887400 Март 7000000 7093000 93000 1,33 922090 8015090 Апрель 7200000 7280000 80000 1,11 946400 8226400 Май 7450000 7600000 150000 2,01 988000 8588000 Июнь 7850000 7912000 62000 0,79 1028560 8940560 Июль 8000000 8130000 130000 1,63 1056900 9186900 Август 8250000 8462000 212000 2,57 1100060 9562060 Сентябрь 8370000 8485000 115000 1,37 1103050 9588050 Октябрь 9210000 9450000 240000 2,61 1228500 10678500 Ноябрь 10132000 10290000 158000 1,56 1337700 11627700 Декабрь 12160000 12400000 240000 1,97 1612000 14012000 Итого 99152000 100862000 1710000 1,72 13112060 113974060

 

      Данные  таблицы определили явно положительную и эффективную динамику роста продаж. Так по итогам года при планируемом росте прибыли на 13 % фактическая выручка возросла на 13 112 060 тыс. рублей. Более детально рассмотрим ее на рис. 25.

      

      Рис. 25 Планируемый рост продаж 

      Из  таблицы 8 и рис. 25 видно, что определенно высокий положительный результат предстоит при внедрении мерчендайзинговой службы.

      Было рассчитано что для эффективной работы мерчендайзинговой службы необходимо нанять 22 человека.

      Рассмотрим  затраты для их найма.

      1. Заработная плата 8000 оклад + премии 20 % при повышении процента продаж на 10 %.

      2. Возврат ГСМ 3000 рублей.

      3. Обучение 10000 рублей (раз в год для повышения квалификации и внедрения все более новых мерчендайзинговых технологий).

      Таким образом ежемесячно на содержание одного мерчендайзера уходит около 13500 руб., мы наняли 22 человека. Так 297 000 рублей в месяц будет уходить на содержание службы и 3 564 000 руб. в год.

      Рассмотрим  эффективность данного мероприятия.

      Сравним с годовым объемом продаж. За 2009 год планируемый рост продажи составили 133 974 060 тыс. руб. Тогда эффективность будет равна 133 974 060 /3 564 000 = 37,59 ед.

      Грамотное ведение мерчендайзинговой работе не может не повлиять на внешний  эстетический вид организации выкладки товаров. Так, используя правила мерчендайзинга, представим на рис. 26 и 27 правильное составление отдельных товарных групп при различных типах торговых залов.

Рис. 26 Торговые стеллажи и витрины по периметру  зала

б

Рис. 27 Использование  вывесок и группировки товаров 

      На  рисунке 27 показана правильно проведенная мерчендайзинговая работа с использованием вывесок с наименованием марок. Под каждой вывеской расположены товары именно этой торговой марки. Выигрышным моментом является расстановка торгового оборудования с максимальным использованием на нее смысловой нагрузки. Группы товаров расположены в цветовой гамме которая особенно привлекает внимание покупателя. Шампуни, гели для душа, жидкое мыло, порошки, дезодоранты (рис. 26) расположены по торговым маркам, что облегчает выбор покупателя. 

    Заключение 

      Мерчендайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. Итак, мерчендайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчендайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в точках конечного приобретения.

      Сегодня в условиях растущей конкуренции  руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий торгового маркетинга должна быть в центре внимания. В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

    ООО «Несмас-Парфюм» занимается исключительно  оптовой торговлей. Компания является дистрибьюторской компанией, представляющая ведущих российских и зарубежных производителей бытовой химии и парфюмерии, среди которых: «Калина», «Юнилевер», «Колгейт», «Жиллет», «Лореаль», «Хенкель/Пемос» и др. Из проведенного финансово-хозяйственного анализа деятельности организации можно сделать следующие выводы.

    В организации ООО «Несмас-Парфюм» наблюдается рост товарооборота за период с 2006-2007 год он увеличился на 125,41 % и за 2007-2008 год на 116,83 %. Произошло увеличение основных фондов за счет приобретения дополнительного складского помещения перешедшего в основные средства компании. Так за 2007 год темп прироста складских площадей увеличился на 115 %. Увеличение списочного персонала в 2008 году произошла за счет введения в организацию новых торговых марок, что повлекло привлечение торговых представителей. С увеличением персонала организации ООО «Несмас-Парфюм» к сожалению, не произошел прирост заработной платы. Заработная плата торговых агентов зависит непосредственно от объемов продаж. Начисление заработной платы проводится по окладно-премиальной системе с увеличением оклада в зависимости от стажа работы.

    Проведя анализ технико-экономических показателей можно сказать о положительной динамике развития хозяйственной деятельности ООО «Несмас-Парфюм». Это подтверждается увеличением собственного имущества организации, к 2008 году основные средства предприятия за три года увеличились в двое. Итак, на рис. 18, 19 структура баланса, очевидно, указывает на планомерное улучшение хозяйственной деятельности ООО «Несмас-Парфюм». Снижение запасов говорит о повышении продаж и о том что продукция не задерживается на складах, а сразу реализуется. За 2008 год явное снижение кредиторской задолженности, что указывает на снижение займов и организация может обходиться собственными средствами.