Организация маркетинга в пиццерии «Италия»

     Матрица «товар-рынок»

       Эта матрица позволяет нам использовать одновременно несколько стратегий.

Вид рынка	Старый  рынок	Новый рынок
Старый  товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная  экспансия	Диверсификация

 

       1.  Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок) Для уже имеющихся продуктов целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках. Главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• стимулирование сбыта для постоянных покупателей за счет применения накопительных скидок, направленное на привлечение покупателей конкурента;
• привлечение новых потребителей в лице перерабатывающих предприятий;
• увеличение доли рынка.

       2.   Товарная экспансия (Развитие  продукта) – стратегия разработки  новых или      совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого пиццерия пытается адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Это можно осуществить следующим путем:

• выход на новые территориальные рынки за счет поставки продукции в другие районы Петрозаводска;
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.

           3. Стратегия развития рынка Предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста:

• освоение новых технологий производства
• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством
• расширение ассортимента продукции
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов.

        4.  Стратегия диверсификации

       Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для ресторана, т.к. подразумевает выход на принципиально  новую территорию для нее. В данном случае мы используем:

• выход на рынок Петрозаводска

     Матрица БКГ

       Преимущества  матрицы БКГ:

• Теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами.
• Объективность анализируемых параметров (относительная доля рынка, темп роста)
• Наглядность получаемых результатов
• Позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара
• Проста и доступна для понимания
• Легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

       Недостатки  матрицы БКГ:

• Сильное упрощение информации
• Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости «коров» и «звезд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом.
• Допущение в том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушиться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами.
• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара.

 
 

       Таблица 3.6 Исходные данные для матрицы  БКГ:

Наименование пиццы	Объем продаж за месяц	Объем продаж конкурента за месяц	Темп роста в %	Емкость рынка	Относительная доля рынка	Доля рынка в %
Маргарита	1 200	540	113,0	7 800	2,22	13,1
Микеланджело	820	1 300	103,5	6 500	0,63	12,6
Фунги	850	980	98,7	7 700	0,86	11,0
4 сезона	1 120	630	99,2	9 100	1,77	7,1
По-неаполитански	460	800	114,0	4 500	0,57	10,2
4 сыра	310	140	107,1	3 800	2,21	8,1
Фантазия	510	780	108,0	9 700	0,65	5,2

Звезды	Темные лошадки
Дойные коровы	Собаки

             

       

       

       

       

       

       

       

         
 

       «Звёзды»: товары этой группы – наиболее перспективные, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка. «Маргарита» и «4 сыра» являются наиболее привлекательными для финансовых вложений.

             «Тёмные лошадки»: товар этой группы - не имеет хороших конкурентных позиций, но находится на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требует больших инвестиций. Для него возможна стратегия роста и увеличения доли рынка. Пицца «По-неаполитански» находится в стадии зарождения и работает на бурно развивающемся рынке. Однако, если стадия «зарождения» для этого товара длиться уже достаточно долго, то наилучшим будет его продажа.

                «Дойные коровы»: эти товары занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят большую прибыль, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Для них наилучшей является стратегия сохранения доли рынка.

                      «Собаки»: это наиболее бесперспективные товары. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли. Для них наилучшей будет являться стратегия получения краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка.

           Матрица БКГ дает неполную  картину из-за использования ограниченных  и однобоких характеристик. Поэтому  в портфельном анализе применяют еще и многофакторную матрицу Мак-Кинзи, характеристиками которой являются привлекательность рынка и позиции в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей.

     Матрица Мак-Кинзи

     Таблица 3.7 Исходные данные:

Привлекательность рынка
Характеристики	Марга-рита	Микела-нджело	4 сыра	Фунги	4 сезона	По-неаполи-      тански		Фантазия
Размер  и темп роста	9	2	5	3	7	3		8
Качество  рынка	9	6	7	2	8	9		4
Конкурентная  ситуация	10	8	8	4	7	8		6
Влияние внешней среды	8	7	8	9	10	6		7
Итого	9	5,75	7	4,5	8	6,5		6,25
Конкурентные позиции
Относительные позиции  на рынке	8	5	8	7	4	2	8
Относительный потенциал  производства	2	7	8	1	6	3	9
Относительный потенциал  НИОКР	3	5	9	6	9	5	3
Относительный потенциал  персонала	4	7	7	3	7	6	1
Итог	4,25	6	8	4,25	6,5	4	5,25

 

Победитель	Победитель	Вопросительные  знаки
Победитель	Среднее предприятие	Проигравший
Производитель прибыли	Проигравший	Проигравший

         Практически все исследуемые  пиццы являются наиболее привлекательными  для привлечения инвестиций, из  которых наиболее ярко выделяется  «4 сыра». Для этой группы  товаров лучшей будет стратегия роста и привлечения инвестиций.

                    Пицца «По-неаполитански» находится на грани с проигравшими. К ней надо привлечь максимум внимания для роста и перехода в высшие разряды.

                   Для пиццы «Маргарита», которая  находится в разряде победителей,  предпочтительна стратегия продолжения деятельности на прежнем уровне.

                   Таким образом, по всем основным  характеристикам суммарный стратегический  портфель является достаточно  сбалансированным и его можно  считать привлекательным для инвестиций, однако для увеличения доходности он требует некоторой диверсификации.

       3.5 Позиционирование товара

       Стратегии позиционирования:

• Для сегмента эксклюзивные потребители целесообразно применить стратегию укрепления существующих позиций.
• Мы будем искать пути укрепления наших текущих позиций через углубление отношений с существующими потребителями и расширение спектра продуктов и услуг, которые мы можем предоставить.
• Стратегию вытеснения конкурентов с занимаемой позиции целесообразно применить к сегменту традиционные потребители путем ступенчатого понижения цен.
• Такое понижение цен может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам не станет для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором - при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта не приводит к существенному снижению себестоимости.
• Постепенное репозиционирование целесообразно применить для сегмента скрытые потребители.
• Существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить нашу пиццерию к тому, что ищут скрытые потребители.