Организация маркетинга в пиццерии «Италия»

 

         

       Рисунок 3.3 Зависимость маркетинга от затрат и цен 

       Основные  выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы:

         Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
• необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

       Данную  стратегию следует применить  к сегменту традиционные потребители.

       Выборочное  проникновение на рынок используется, когда:

• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей известен;
• покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• интенсивность конкуренции невысокая.

         Данную стратегию следует применить к сегменту эксклюзивные потребители.

       Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• велика емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• на рынке существует жестокая конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

       Данную  стратегию следует применить  к сегменту скрытые потребители.

       Пассивный маркетинг используется, если:

• емкость рынка велика;
• существует хорошая осведомленность о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции незначительна.

       Данную  стратегию следует применить  к основному сегменту.

       3.6 Формирование комплекса маркетинга

       Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

       Базовые элементы "4P" это:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)
• price (цена: наценки, скидки)
• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)
• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

       В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

• package — упаковка
• purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
• people — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны) ⁶

       Продукт

       Каждый  продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

       Сначала идет стадия разработки, требующая  зачастую максимальных инвестиций, далее  — процесс вывода на рынок, роста  и поиска своих клиентов, тоже все  еще затратный, но прибыль уже начинает поступать. Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль. Спад — в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.

       Рисунок 3.4 Жизненный цикл товара

       К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и  красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая  проблема для четкой организации  управления маркетингом.

       6 Комплекс маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html 

       Продуктовая политика предполагает разработку товара (услуги), формирование ассортиментной политики, требований к качеству продукции, требований и характеристик комплексности продукции, требований к организации сервиса.

       Решающую  роль в размере полученной прибыли  играет фактор сезонности. Например, летом  количество потребителей пиццерии примерно на 30% меньше, чем в другие сезоны года. Для привлечения гостей в традиционно малопосещаемые дни предусмотрены развлекательные мероприятия.

       Основа  продуктовой политики - ориентация на постоянное повышение качества производимой продукции с учетом пожеланий  потребителей и предоставление услуг, отвечающих требованиям посетителей, соответствующих нормам качества и обеспечивающих устойчивую прибыль организации.

       Ассортимент:

       В нашем меню видов 7 видов пиццы: маргарита, микеланджело, 4 сыра, 4 сезона, фунги, по-неаполитански, фантазия.

       Также предлагаем 4 вида салатов: столичный, фруктовый, зеленый, регата.

       Закуски: картофель фри, куриные крылышки, чипсы мясные.

       Кондитерские  изделия: пирожные в ассортименте, чизкейки.

       Безалкогольные  напитки: кофе (капучино, американо, латте, эспрессо), сок в ассортименте, горячий шоколад, чай (черный и зеленый).

       Алкогольные напитки: пиво (Туборг, Балтика, Невское, Сибирская корона), мартини Бьянко, шампанское, вино (красное, белое).

       Ценовая политика

       Цена  – мера обмена продукта или услуги:

• Ценности которыми одна из сторон жертвует, чтобы получить в обмен выгоды от использования продукта или услуги;
• Ценность в денежном выражении, которую устанавливает организация чтобы продать свои продукты;

       Символическое значение для клиентов:

• Определяет тип клиентов / потребителей продукта и конкурентов;
• Тесно связана с имиджем бренда;
• Высокая цена ассоциируется у клиентов с высоким качеством;
• Снижение цены подчеркивает впечатление удачной покупки;
• Ценовая политика предполагает обоснование процесса ценообразования на продукцию, производимую и реализуемую предприятием. Уровень цен на продукцию, устанавливаемый предприятием, может быть различным, что зависит от многих факторов.

       Методы  ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль» (заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара)
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли)
• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие)
• установление цены на основе уровня текущих цен (фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса)
• установление цены на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса)

       Проанализировав все представленные выше методы ценообразования, наша фирма решила применять метод  установление цены на основе уровня текущих цен, то есть устанавливать цены исходя из цен конкурентов, но так, чтобы обеспечивать желаемый объем прибыли.

       В зависимости от динамики изменения  цены на производимую продукцию обосновывается также ценовая стратегия, на которую  ориентируется предприятие. Для пиццерии «Италия» наиболее целесообразными будут являться следующие ценовые стратегии:

       Стратегия дифференцированных цен – установление разных цен в зависимости от уровня комфорта, особенностей потребителя. В случае изменения поведения потребительского спроса, предприятие оставляет за собой право регулировать цены, в максимально допустимом налоговым кодексом РФ размере на 20%.

       Нейтральная стратегия ценообразования - определение цены на новую услугу осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли в отрасли (услуги питания, дополнительные услуги).                                                                                                                               

       Стратегия долговременной цены - приемлема для услуг, пользующихся постоянным спросом. Стоимость услуг кафе фиксирована, действует долгое время и слабо подвержена изменениям.

       Стратегия сезонной скидки - основана на неоднородности покупательского спроса и находит применение в снижении цен на товары вне сезона. Суть данной стратегии заключается в том, что в несезонный период (лето) происходит снижение цен на продукцию компании до 40 %

Таблица 3.8 Прайс-лист пиццерии «Италия»

Название	Цена 1 порции	Название	Цена 1 порции
Пицца «Маргарита»	180	Тирамису	70
Пицца «По-неаполитански»	200	Десерт йогуртовый	60
Пицца «Фунги»	170	Кофе капучино	50
Пицца «4 сыра»	200	Кофе эспрессо	50
Пицца «4 сезона»	180	Кофе латте	70
Пицца «Фантазия»	200	Сок	30
Пицца «Микеланджело»	190	Горячий шоколад	40
Салат «Столичный»	45	Чай черный	25
Салат «Регата»	60	Чай зеленый	25
Салат «Зеленый»	40	Пиво «Туборг»	50
Салат «Фруктовый»	50	Пиво «Сибирская корона»	50
Картофель фри	30	Пиво «Невское»	50
Жареные крылышки	90	Мартини «Бьянко»	90
Чипсы мясные	120	Шампанское  «Советское»	80
Чизкейк малиновый	90	Вино «Старый  монах»	50
Чизкейк шоколадный	90	Вино «Кагор»	50

 

Продвижение

       Пропаганда: Всем известно, что сфера обслуживания в европейских странах лучше развита, чем в России. Мы в своей пиццерии придерживаемся всех особенностей европейского сервиса, в частности-итальянского, что позволяет посетителям почувствовать себя заграницей. Пицца-любимое блюдо жителей солнечной Италии, внешне напоминает солнце, она согреет в холодный день и обеспечит Вашей компании теплую и дружескую атмосферу. Именно это мы будем указывать в своей рекламе.

       К стимулированию сбыта будут относиться всевозможные акции и скидки на продукцию. Например, «при покупке 3 пицц - 4-ая в подарок», «счастливые часы»-с 12.00 до 16.00-скидка на всю продукцию 10%.

       Цель  рекламной компании: привлечь к себе больше посетителей, а также получить конкурентное преимущество среди других заведений общественного питания.

       Воздействие рекламы: Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):

       Суть  состоит в том, что любое рекламное  обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

       В таблице представлены характеристики основных видов средств распространения  рекламы.

       Таблица 3.9 Характеристика основных видов СМИ

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Комбинирует изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень  охвата	Высокая абсолютная стоимость, высокий уровень различных  реклам, мимолетность показа, меньшее число выборочности аудитории
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая  селективность, низкая цена	Только звуковое представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные структуры расценок, мимолетность объявлений
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая  степень доверия	Низкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудитории
Журналы	Высокая географическая и демографическая селективность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая “проходимость” среди читателей	Длительное  время закупки объявления, в некоторой  степени наружная циркуляция, никакой  гарантии позиции размещения рекламы
Наружная  реклама	Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция.	Никакой селективности  аудитории, ограничения в творчестве.
Реклама на транспорте	Низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция. Высокая эффективность.	Малая избирательность  аудитории, краткость рекламного контакта.
Интернет  реклама	Гибкость, невысокая  стоимость, целенаправленность на определенную аудиторию, неограниченный объем предоставляемой  рекламы	Высокий уровень  различных реклам, мимолетность показа