Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 19:30, курсовая работа
Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.
Введение 5
Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке «ВТБ24» 7
1.1.1. Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 7
1.1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 8
1.1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 9
1.1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 12
1.1.5.2. Система стратегического планирования 13
1.1.5.3. Содержание стратегического плана 14
1.2.Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16
1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации 20
1.3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 23
1.3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
1.3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 26
1.3.3. Разработка конкурентных стратегий 34
1.4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации 35
1.4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 36
1.4.2.Поиск информации, проливающей свет на решение маркетинговой проблемы 37
1.4.3. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 38
1.4.4. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации 39
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга в Банке «ВТБ24» 40
2.1 Организация маркетинговой службы банка 40
2.1.1 Определение места службы маркетинга в системе управления банком 40
2.1.1.1 Исследование общей действующей системы управления банком 40
2.1.1.2 Анализ существующей организационной структуры управления банка 41
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 42
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 44
2.1.1.4 Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления банка 47
2.1.1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности банка и департамента маркетинга и общественных связей 49
2.1.1.6 Поиск, отбор и обоснование направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью 50
2.1.2 Проектирование новой организационной структуры управления службы маркетинга в банке 51
2.1.2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.2 Выбор типа и модели организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.3 Реорганизация общей организационной структуры управления банка и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 57
2.1.2.4 Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования управление маркетинга 59
2.1.2.5 Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга 60
2.1.3 Реализация проектных решений в банке 62
2.1.3.1 Утверждение новой организационной структуры управления маркетинга и разработка необходимой нормативно-методической документации 62
2.1.3.2 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом и маркетингового аудита в целом 62
2.2 Планирование маркетинга в банке 64
2.2.1 Маркетинговая аналитика 64
2.2.1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка банковских пластиковых карт. 64
2.2.1.2 Анализ существующего положения банка, его рыночных возможностей и тенденций развития 65
2.2.1.3 Анализ сильных и слабых сторон банка, возможностей и угроз – SWOT-анализ 69
2.2.1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к банковским пластиковым картам 72
2.2.1.5 Сегментирование рынка банковских пластиковых карт и позиционирование продукта (торговой марки банка) 73
2.2.1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 74
2.2.1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 75
2.2.2 Принятие стратегических решений 75
2.2.2.1 Определение основных целевых рынков и выбор стратегии их охвата. 75
2.2.2.2 Выбор конкурентных преимуществ продукта и банка в целом как основы конкурентной стратегии 76
2.2.2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 77
2.2.2.4 Определение целей маркетинга и сбыта банка 77
2.2.3 Разработка программы маркетинга банка (планирование элементов комплекса маркетинга – 7Р) 77
2.2.3.1 Разработка продуктовой политики 77
2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов 78
2.2.3.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 78
2.2.3.4 Разработка системы продвижения продукта (создание системы коммуникаций) 80
2.2.3.6. 81
2.2.3.7. Стандарты сожержание офиса Банка ВТБ24 82
2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга 82
2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке 85
2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий 85
2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга 86
2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга 86
2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем 89
3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга в Банке "ВТБ24"......................................................................................................90
3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга 90
3.1.1. Определение продуктового предложения 90
3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24 90
3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга 91
3.1.4. Определение тип персонализиров
Министерство
образования и науки
(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего
«Государственный университет управления»
Институт маркетинга
Кафедра маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
ПО МОДУЛЮ «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ»
,
на тему: «Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт»
Студент _________________
Специалист: Маркетинг
Курс, группа: 5-2
Форма обучения: очно/заочная
Дата сдачи законченной работы
Дата проверки
«Допустить к защите» к.э.н., доцент Семёнов И.В. _________________ (подпись)
Оценка: _____________ к.э.н., доцент Дворяшина М.М. «Стратегический маркетинг»
Оценка: _____________ к.э.н., доцент Ковалёв А.И., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»
Оценка: _____________ к.э.н., доцент Старостин В.С., дисциплина «Персонализированный маркетинг»
Оценка: _____________ ассистент Морина Е.Н., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»
Москва – 2012 год
Содержание
Еще совсем недавно рынок
банковских услуг был рынком продавца,
когда клиенты располагали
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность
и принципы банковского
2) определить задачи
службы маркетинга в банке
и ее организационную
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.
Объектом исследования данной работы является «ВТБ24» (ЗАО). Предметом исследования выступает деятельность отдела маркетинга «ВТБ24» (ЗАО).
Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены, удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Для реализации стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Зададим три вопроса.
— Каким бизнесом мы занимаемся?
— Каким бизнесом нам следует заниматься?
— Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Основная специализация ВТБ24 — работа с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса, на рынке банковских услуг.
Соответственно выделим
— Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
— Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
— Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
— Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Как видно из наших определений, мы должны быть нацелены на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции.
Концептуализация базового рынка в системе координат "функции", "клиенты" и "технологии"
Сегмент деятельности – область, в которой фирма специализируется и может достичь конкурентного преимущества.
Таблица 1
Активность/ функции |
Технологии (продукты) – значимость их вклада в выполнение каждой функции |
|||||||
Потребители B2B (юр. лица) |
Дистанционное управление |
Традиционное управление | ||||||
18-25 |
25-45 |
45-… |
18-25 |
25-45 |
45-… |
|||
Кобрендовые карты |
||||||||
Традиционные |
||||||||
Всего |
Сумма всех баллов по столбцу |
100% |
100% |
|||||
Макросегментационный анализ.
На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров. По этой причине компании все чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т. е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей. Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка: рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.
Ориентируясь на потребителя, напомним основные принципы подхода:
• для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;
• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;
• требуемая функция
может реализовываться с
• технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности остаются
стабильными.
Банк ВТБ24 работает на рынке банковских услуг РФ Банк ВТБ24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Мы входим в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.
В числе предоставляемых
услуг: выпуск банковских карт, ипотечное
и потребительское
Коллектив банка придерживается
ценностей и принципов междунар
Определение границ рынка.
Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:
•Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или
ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара.
• Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии
выполнения этих функций.
• Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Отрасль - можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Если потребителю понадобится кредит на личные цели, он пойдет в банк, напишет заявление и будет ждать решения (положительного или нет). Если ответ отрицательный, то потребитель пойдет в другой банк. Т.е. будет искать альтернативный вариант до тех пор пока не удовлетворит свою потребность. Но банковские услуги развиваются, и кто-то может выбрать дистанционное оформление кредита и как вариант к нему приедут на дом для оформления кредита и т.д. В данном случае будут влиять другие показатели (в том случае, если есть конкуренция по данному направлению), такие как срок выдачи, % ставка и т.д.