Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 19:30, курсовая работа
Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.
Введение 5
Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке «ВТБ24» 7
1.1.1. Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 7
1.1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 8
1.1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 9
1.1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 12
1.1.5.2. Система стратегического планирования 13
1.1.5.3. Содержание стратегического плана 14
1.2.Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16
1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации 20
1.3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 23
1.3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
1.3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 26
1.3.3. Разработка конкурентных стратегий 34
1.4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации 35
1.4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 36
1.4.2.Поиск информации, проливающей свет на решение маркетинговой проблемы 37
1.4.3. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 38
1.4.4. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации 39
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга в Банке «ВТБ24» 40
2.1 Организация маркетинговой службы банка 40
2.1.1 Определение места службы маркетинга в системе управления банком 40
2.1.1.1 Исследование общей действующей системы управления банком 40
2.1.1.2 Анализ существующей организационной структуры управления банка 41
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 42
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 44
2.1.1.4 Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления банка 47
2.1.1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности банка и департамента маркетинга и общественных связей 49
2.1.1.6 Поиск, отбор и обоснование направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью 50
2.1.2 Проектирование новой организационной структуры управления службы маркетинга в банке 51
2.1.2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.2 Выбор типа и модели организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.3 Реорганизация общей организационной структуры управления банка и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 57
2.1.2.4 Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования управление маркетинга 59
2.1.2.5 Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга 60
2.1.3 Реализация проектных решений в банке 62
2.1.3.1 Утверждение новой организационной структуры управления маркетинга и разработка необходимой нормативно-методической документации 62
2.1.3.2 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом и маркетингового аудита в целом 62
2.2 Планирование маркетинга в банке 64
2.2.1 Маркетинговая аналитика 64
2.2.1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка банковских пластиковых карт. 64
2.2.1.2 Анализ существующего положения банка, его рыночных возможностей и тенденций развития 65
2.2.1.3 Анализ сильных и слабых сторон банка, возможностей и угроз – SWOT-анализ 69
2.2.1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к банковским пластиковым картам 72
2.2.1.5 Сегментирование рынка банковских пластиковых карт и позиционирование продукта (торговой марки банка) 73
2.2.1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 74
2.2.1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 75
2.2.2 Принятие стратегических решений 75
2.2.2.1 Определение основных целевых рынков и выбор стратегии их охвата. 75
2.2.2.2 Выбор конкурентных преимуществ продукта и банка в целом как основы конкурентной стратегии 76
2.2.2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 77
2.2.2.4 Определение целей маркетинга и сбыта банка 77
2.2.3 Разработка программы маркетинга банка (планирование элементов комплекса маркетинга – 7Р) 77
2.2.3.1 Разработка продуктовой политики 77
2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов 78
2.2.3.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 78
2.2.3.4 Разработка системы продвижения продукта (создание системы коммуникаций) 80
2.2.3.6. 81
2.2.3.7. Стандарты сожержание офиса Банка ВТБ24 82
2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга 82
2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке 85
2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий 85
2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга 86
2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга 86
2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем 89
3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга в Банке "ВТБ24"......................................................................................................90
3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга 90
3.1.1. Определение продуктового предложения 90
3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24 90
3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга 91
3.1.4. Определение тип персонализиров
Важной задачей является
обеспечение поддержки
Кроме того, необходимо усовершенствовать систему управления Группой для максимизации синергетического эффекта между различными видами бизнеса и максимального использования преимущества широкого географического присутствия за пределами РФ.
Член правления ВТБ24 отметила: «Достижение поставленных целей позволит Группе ВТБ создать бизнес принципиально иного масштаба и эффективности, что, в свою очередь, должно положительно повлиять на рыночную капитализацию».
Спрос на товар или услугу может быть определен просто — как количество реализованной продукции. Что касательно банковской сферы- это можно выяснить путем выпуска кредитных за отчетный период.
Спрос является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли в целом. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Данный спрос также является функцией отклика (рис. 1)
Рис. 1 Доля банков на рынке кредитных карт
По мере увеличения совокупного маркетингового воздействия объем продаж тоже возрастает, хотя и медленнее. При достижении определенного уровня интенсивности маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела (Qm)· называемого
уровнем насыщения или текущим рыночным потенциалом. На уровень первичного спроса влияют не только общие маркетинговые усилия банка, но и факторы внешней среды. Например, изменения в социально-экономической среде могут «приподнять» кривую спроса. Следовательно, необходимо различать рост (спад), вызванный движением вдоль кривой отклика, и рост (спад), вызванный изменением положения самой кривой.
Банк не в силах
изменить превалирующий рыночный сценарий,
различные экономические
Потенциальный рынок развивается в определенный период под воздействием не только экономических, но также культурных и социальных факторов, которые, как правило, оказывают влияние на привычки потребителей. Например, рост увеличения спроса на хайтек новинки, приводит к тому , что появляются различные флеш-программы для различных гаджетов,для удобства контроля за своими кредитным счетом. Таким образом, существует разница между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка:
Текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени.
Абсолютный потенциал рынка - соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме таб.2).
Таб. 2 Потенциал рынка кредитных карт
Место |
Банк |
Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.12, тыс. рублей |
Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.12, % |
Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.07.11, тыс. рублей |
Доля в розничном кредитном портфеле на 01.07.11, % |
Динамика за второе полугодие 2011 года, % |
Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.11, тыс. рублей |
Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.11, % |
Динамика за 2011 год, % |
1 |
Сбербанк России |
64 050 369 |
3,6 |
41 885 495 |
2,9 |
52,92 |
25 980 849 |
2 |
146,53 |
2 |
ВТБ 24 |
37 020 740 |
6,53 |
32 426 814 |
6,95 |
14,17 |
27 153 426 |
6,72 |
36,34 |
3 |
Восточный Экспресс Банк |
23 739 293 |
23,83 |
9 966 843 |
13,64 |
138,18 |
3 945 394 |
6,47 |
501,7 |
4 |
Тинькофф Кредитные Системы |
22 369 380 |
100 |
16 298 730 |
100 |
37,25 |
10 103 458 |
100 |
121,4 |
5 |
Альфа-Банк |
15 612 045 |
15,56 |
14 099 817 |
16,24 |
10,73 |
12 743 043 |
15,72 |
22,51 |
6 |
Хоум Кредит Банк |
14 826 623 |
12,19 |
10 872 733 |
12,02 |
36,37 |
9 669 013 |
11,81 |
53,34 |
Рис. 2.
Абсолютный потенциал рынка (АПР) определяет верхнюю границу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в какой-то мере искусственным. Что очень хорошо отражает рынок банковских услуг, а точнее рынок кредитных карт. Для вычисления АПР делаются следующие предположения относительно потребления товара:
• Товар используют все, кто так или иначе способен это делать (т.е. студенты, военные, люди предпенсионного и пенсионного возраста и т.д.).
• Товар используется при каждой удобной возможности (т.е.расплачиваться в магазинах, ТРЦ, заправках, снимать наличные в ближайших банкоматах..
• Товар используется
в максимально возможном объеме
(т.е. кредит используется в полном объеме
и на длительное время.). Изменения,
связанные с течением времени, вызваны
с внешними факторами, такими, как
изменение потребительских
- Чистая прибыль ВТБ по итогам 2011 года составила рекордные 90,5 млрд рублей, увеличившись на 65,1% по сравнению с 2010 годом. Возврат на капитал составил 15,0% по сравнению с 10,3% в 2010 году;
- Объем кредитного портфеля до вычета резервов в 2011 году увеличился на 50,0% до 4 590,1 млрд рублей, объем корпоративных кредитов вырос на 49,6%, объем розничных кредитов – на 52,2%;
- Объем средств клиентов достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% в 2011 году, доля средств клиентов в совокупных обязательствах Группы и отношение кредитного портфеля к средствам клиентов составили 58,3% и 119,6% соответственно
- Расходы
на персонал и
- Объем корпоративных кредитов Группы на 31 декабря 2011 года составил 3 766,0 млрд рублей, увеличившись на 49,6% с 2 518,1 млрд рублей на конец 2010 года. Доля Группы на российском рынке корпоративного кредитования выросла до 18,7% на 31 декабря 2011 года с 12,0% на 31 декабря 2010 года.
- Объем средств клиентов на 31 декабря 2011 года достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% по сравнению с 2 212,9 млрд рублей на конец 2010 года. Объем средств корпоративных клиентов на конец 2011 года составил 2 435,3 млрд рублей, увеличившись на 66,2% с 1 465,0 млрд рублей на конец 2010 года. Группа сохранила за собой лидерство на рынке счетов и депозитов корпоративных клиентов, увеличив свою долю в этом сегменте до 21,1% на 31 декабря 2011 года по сравнению с 15,0% на начало 2011 года. Объем средств розничных клиентов на 31 декабря 2011 года достиг 1 161,4 млрд рублей, увеличившись на 55,3% по сравнению с 747,9 млрд рублей на 31 декабря 2010 года. Доля Группы на рынке счетов и депозитов физических лиц в течение 2011 года выросла до 9,0% по сравнению с 7,2% на 31 декабря 2010 года.
- Объем розничного
кредитного портфеля Группы
1.2.3.Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации
Кредитные карты ВТБ24 находятся в стадии «Оживление» - «Зрелость». В связи с тем, что это в первую очередь продукт, связанны напрямую с экономическими показателями своих потребителей, уместно сказать, что возможен вариант при котором цикл продукта будет находиться попеременно как на стадии «оживление», так и на стадии «спад».
Рис. 3 Модель жизненного цикла товарного рынка
Главной движущей силой
любого товарного рынка является
первичный спрос и его
Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара.
По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадиюспада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения.
Рис. 4 Стадия внедрения
На стадии внедрения нового продукта на рынке кредитных карт часто (но не всегда) характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Причинами этого могут быть различные факторы внешней среды
• Первым из них является неопределенность предоставляемых услуг.
• Вторым фактором среды являются менеджеры по продажам, которые могут с большой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей.
• Третий фактор - потенциальные покупатели.
Во многих случаях они не торопятся менять свои потребительские привычки; причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения.
• Последний фактор внешней среды - конкуренция.
Обычно выпускающая инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конкурентов. Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной.
Стадия зрелости
Данная стадия — как правило, самая долгая — характерна для большинства существующих товаров. Стабилизация спроса обусловливают следующие факторы:
• уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут;
• сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может;
• технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.
На этой стадии рынок кредитных карт делится на множество сегментов, так как компании стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.
Приоритетная цель ВТБ24 заключается
в том, чтобы сохранить и по
возможности максимально
• дифференцированием кредитных карт,
посредством улучшения
• бэк-офисы и современные
• обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс.
Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на первичный спрос. Единственное, что изменяется, — это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех. Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.