Основные функции маркетинга на предприятии (на примере ЗАО «ЭР-Телеком»)

- составление  смет  затрат  на  проведение   рекламных   мероприятий   и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ  действенности  рекламы,   ее   влияния   на   сбыт   продукции, информированности   потребителя   о   продукции   предприятия.   Определение эффективности рекламы.

Отделу маркетинга необходимо  поддерживать  тесные  контакты  с  отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных  обязанностей каждого из сотрудников и требований,  которым  должны  отвечать  соискатели.

Руководителям   отделов   маркетинга    и    кадров    необходимо    взаимно консультироваться о том,  где  можно  найти  кандидатов  на  должность,  где следует поместить объявление  о  приглашении  на  работу,  как  должно  быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа  и,  если  необходимо, программа обучения новых работников также  должны  вырабатываться  совместно отделом маркетинга и отделом кадров[11]. В то время как общий инструктаж  обычно проводится отделом кадров, специальная  подготовка  по  вопросам  маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

1.3 Зарубежный опыт организации маркетинга

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

а) центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.

б) оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара.

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель – хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов[4]. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

-общая емкость рынка;

-рациональное распределение спроса;

-собственная доля рынка;

-число конкурентов и их доли на рынке;

-рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

-сбытовая организация конкурентов;

-определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

-конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

-сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю.

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию[12]. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии.

Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана "Япония как третья империя", в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ века стала третьей в мире экономической державой[13]. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них - подготовка Японии к Олимпиаде 1960 года в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

2 Основные функции маркетинга в компании «Эр - Телеком»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЭР-Телеком»

«ЭР-Телеком»—российская телекоммуникационная компания. Основное юридическое лицо компании— ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (полное наименование—Закрытое акционерное общество «ЭР-Телеком Холдинг»); услуги оказываются также через ОАО «ЭР-Телеком». Штаб-квартира— в Перьми.

В 2001 году в Перми образовано ЗАО «ЭР-Телеком» путём слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и ЗАО «Рейд-Интернет» (Элсвязь-Рейд).

В 2003 году компания начала в Перми строительство оптической сети по технологии «оптика до дома» и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет. Общая ёмкость сети составила 200 тыс. квартир. Впервые в России реализован проект массового кабельного телевидения по технологии FTTB.

В 2004 году компания начала географическую экспансию— строительство сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Самаре. В последующем «ЭР-Телеком» вышел на рынки Волгограда,Ижевска,Волжского,Пензы,Кирова,ЙошкарОлы,Казани,Челябинска,Тюмени,Омска,Оренбурга,Набережных Челнов, Нижнекамска и других городов.

В феврале 2006 года «Пермская финансово-производственная группа» за счёт дополнительной эмиссии и выкупа акций у других акционеров (в том числе администрации Пермского края) стало владельцем контрольного пакета акций ЗАО «ЭР-Телеком». В апреле 2006 года совет директоров ЗАО «ЭР-Телеком» принял решение о создании управляющей компании ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» для курирования развития региональных проектов компании.

В мае 2009 года акционеры ЗАО «ЭР-Телеком» приняли решение об изменении типа общества на открытое.

В октябре 2009 года компания завершила присоединение 14 дочерних региональных компаний к ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

Акционеры ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»— ОOО «Пермская финансово-производственная группа» Андрея Кузяева (75,5 %), менеджмент компании (14,5 %), Baring Vostok Capital Partners (10 %). В свою очередь, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» владеет 99,73% акций ОАО «ЭР-Телеком», действующего в Перми.

Генеральный директор— Андрей Семериков. Председатель совета директоров— Евгений Пегушин.

Стратегия компании предусматривает достижение безусловного лидерства на рынке Интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014 году.

«ЭР-Телеком» оказывает услуги широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения, местной телефонной связи и ряд сопутствующих услуг. Деятельность компании ведётся в 42 городах России.

Основные операционные и финансовые показатели «ЭР-Телеком» за 2005—2010 годы:

«ЭР-Телеком» обслуживает:

- 1,45 млн. абонентов широкополосного доступа в Интернет (по итогам первого квартала 2011 года, 4-е место в России, доля рынка— 7,7%);

- 1,5 млн. абонентов кабельного телевидения (по итогам третьего квартала 2011 года, 4-е место в России, доля рынка— 8,3%);

- 200 тыс. абонентов местной телефонной связи (по итогам третьего квартала 2011 года).

Компании принадлежат торговые марки:

-«Дом.ru»— доступ в Интернет;

-«Диван-ТВ»— аналоговое кабельное телевидение;

-«Диван-ТВ ПЛЮС»— цифровое кабельное телевидение;

-«ГорСВЯЗЬ»—VoIP и местная телефонная связь;

-«Безопасный Дом»— защита от краж, пожаров, затоплений.

Компания обвинялась в нарушении прав абонентов при расторжении договоров. В частности, абонентам, пожелавшим в последующем расторгнуть договор об оказании услуг связи, выдвигалось требование об уплате неоговоренной в рекламе неустойки за расторжение договора до истечения года с момента предоставления доступа по маркетинговой акции, в качестве компенсации понесённых расходов оператора.

К другим случаям нарушения компанией прав абонентов можно отнести незаконную (без согласия абонента) передачу персональных данных третьим лицам (коллекторским агентствам), обзвон граждан с предложением услуг без предварительного согласия на получение рекламы[14].

Также компания критиковалась за незаконную установку оборудования и проведение работ в жилых домах без соответствующего разрешения и другие нарушения.

Основные производственные подразделения ЭР-Телеком.

Основное подразделение – это такое подразделение, которое выполняет миссию организации и реализует цели организации.

Основными производственными подразделениями ЗАО “ЭР-Телеком” являются:

1) Отдел продаж.

2) Техническая поддержка.

Отдел продаж.

Осуществляет поиск и привлечение потенциальных клиентов к подключению к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же заключает с ними договора на предмет подключения.

Отдел продаж состоит из двух частей:

1) Отдел по работе с физическими лицами - работает с физическими лицами.

2) Корпоративный отдел – осуществляет поиск и привлечение к подключению к сетям Интернета и кабельного телевидения юридических лиц.

Техническая поддержка.

Непосредственно подключает абонентов к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же производит ремонтные работы в случае возникновения технических неполадок.