Особенности маркетинга на рынке услуг

41

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут, но фирмы, действующие в сфере услуг, отстают от промышленных. Причин этому много: небольшой, как правило, объем деятельности фирм, жесткие правила предоставления лицензий, негативное отношения некоторых специалистов к маркетингу, высокое представление потребителей о ряде профессий в сфере услуг (врачей, юристов). Маркетинг в сфере услуг в последнее время получает всё большее распространение за счет роста самой сферы услуг, занимающей в развитых странах уже более 50% экономики. Помимо продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion) (4P элементы Marketing Mix) в сфере услуг большое значение играют такие факторы, как люди (people), способ предложения услуг (process) и материальные свидетельства (phisical evidence).

Большинство услуг предоставляется непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Задачами маркетинга являются выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль за выполнением. По возможности следует внедрить фирменный стиль в элементы одежды персонала.

Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с фирмой и услугой.

Необходимо понимать, что качество услуги трудно оценить, порой даже после её оказания. Наибольшее значение при выборе компании у большинства клиентов имеет – цена услуги (многие искренне верят, что она прямопропорциональна качеству) и отзывы других клиентов (в большей степени рекомендации знакомых). Повышенный риск при выборе компании является причиной увеличения лояльности среди удовлетворенных клиентов.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг играет наиважнейшую роль, куда более значимую, чем в любой другой сфере экономики.

Цель – разработать предложения по совершенствованию системы маркетинга исследуемого объекта.

Для достижения поставленной цели в настоящей работе решаются следующие задачи:

      дать понятие и рассмотреть сущность и характеристики услуг;

      изучить особенности маркетинга на рынке услуг;

      охарактеризовать исследуемое предприятие;

      провести анализ экономических показателей деятельности предприятия;

      изучить предоставляемые услуги;

      проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

      разработать предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии для исследуемого предприятия.

Объектом исследования является ООО «Мюнхен».

Предметом исследования является маркетинг услуг питания,  оказываемых  рестораном «Мюнхен».

Научная новизна работы представлена в рассмотрении системы маркетинговых исследований, применяемых в России и за рубежом. Проведены сравнения и аналогии различных методов рыночных исследований.

Практическая значимость данной работы выражается в решении стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы, необходимости постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования  и организации ее сбора,  анализа и представления отчета о результатах.

1 Теоретические основы маркетинга рынка услуг

1.1 Понятие и сущность услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Один из классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» [23].

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.   Посещение парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники – все это относят к услугам.

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [29]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение [10].

Целью развития непроизводственной сферы является непосред­ственное удовлетворение потребностей человека. Но и материаль­ное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется не­посредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесен­ных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественно­го производства, но элемент, непосредственно формирующий соци­ально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфе­ре, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеуст­ройства.

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь про­изводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с то­варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры­ночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфи­кой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичес­ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отлича­ются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги [20]:

      услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

      услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

      во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

      во многих случаях потребитель  является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;

      оказание и потребление услуги может быть одновременным;

      как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

      в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

      исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

      услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

      услуги могут быть несохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

1.2 Характеристика и классификация услуг

Рассмотрим отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать) [22].

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по­тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направ­лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[13].

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала).

5. Отсутствие перехода права собственности.             

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

7. Услуги флуктационны (колебания спроса).

Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе.