Особенности маркетинга на рынке услуг

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.) [28].

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные период.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой.

9. Клиент часто участвует в производстве услуг.

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть).

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Услуги классифицируются по различным признакам. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1.Классификация Всемирной торговой ассоциации.

2.Международная стандартная промышленная классификация (ISIC).             

3.Классификация Организации экономического сотрудничества и развития.

4.Общероссийский классификатор услуг.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.

Ниже представлена таблица классификации услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже (таблица 1.1) [27].

Таблица 1.1

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг

Продолжение табл. 1.1

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, — это то, что,  спектр услуг многочислен и  разнообразен. Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.

Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1) производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники;

2) распределительные услуги – в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3) потребительские услуги (наиболее массовые) – по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные услуги – телевидения, радиовещания, образования­, здравоохранения и культуры;

5) профессиональные услуги – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериально­го производства.

Услуги материального производства связаны с изменением со­стояния материалов, промышленной продукции, которые реализу­ются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе­ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следу­ющими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка.

1.3 Особенности рынка услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышлен­ности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позво­ляет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные мето­ды их формирования, планирования, развития, что позволяет пред­приятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные зада­чи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка [34].

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг —  это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.