Особенности маркетинга на рынке услуг

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует  утверждение, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) дифференциация проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [8].

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос  придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [4].

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе­мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису­щих маркетингу, — исследование рынка, координация проектиро­вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен­ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе­цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво­дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ­водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа­но с прямым удовлетворением потребностей человека — соци­альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, опре­деляет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может оп­ределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда. Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения – невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Спрос на услуги, особенно бытовые, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги [29].

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

      в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

      в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

      в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

      в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

      в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

      в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

      в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

      в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40 % размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70 % при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 – 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

Бизнес, связанный с предоставлением бытовых услуг населению, является одним из наиболее сложных в сфере услуг. Сложность ведения этого вида бизнеса связана с невысокой рентабельностью, которая даже у лучших предприятий редко поднимается выше 10%. Одними из основных направлений, обеспечивающих повышение рентабельности и быстрый рост для компаний, предоставляющих бытовые услуги населению, выступают постоянная диверсификация бизнеса и экспансия в регионы.

Более подробно маркетинг услуг рассмотрим на примере предприятия , оказывающего услуги общественного питания.

2 Анализ маркетинга услуг ООО «Мюнхен»

2.1 Характеристика ООО «Мюнхен»

Пивной ресторан «Мюнхен» - это лидер среди тех ресторанов Владивостока, которые предлагают гостям «живое пиво». Ресторан предлагает 3 вида пива: тёмное, светлое, красное.

Широкий ассортимент закусок к пиву, удобное расположение в центре города. Ресторан располагается по адресу: г. Владивосток, ул. Светланская 3.

В настоящее время ООО «Мюнхен» осуществляет свою деятельность в сфере общественного питания, через ресторан «Мюнхен», действующий в соответствии с требованиями сертификата соответствия об оказании услуг общественного питания (ресторан).

Согласно Госстандарту России, ресторану «Мюнхен» присвоен класс - «первый». Классность этого ресторана предполагает совокупность отличительных признаков, которые характеризуют качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.

За время  работы  заведение стало  пользоваться  устойчивой популярностью у жителей города. Основными посетителями заведения являются  люди со средним и выше среднего уровнем дохода. Политика ресторана сразу была направлена на такой контингент. Предприятие  организует  отдых клиентов  в уютной  обстановке.

Пивной ресторан «Мюнхен» открылся в июле 2005г., но уже завоевал популярность у жителей г. Владивостока.

В меню предприятия  входит широкий выбор колбасок и сосисок всех форм и размеров в поражающем воображение ассортименте, мясные и рыбные изделия - идеальные «соседи» для различных сортов пива как собственного производства, так и тарного. В ресторане применяется меню со свободным выбором блюд, банкетное меню и меню бизнс-ланча.

Общая информация об анализируемом предприятии представлена в  таблице 2.1.

Таблица 2.1

Общая характеристика ресторана «Мюнхен»

Ресторан «Мюнхен» состоит из двух сообщающихся залов с общей численностью 175 посадочных мест. Из вестибюля попадаешь в уютный каминный зал на 60 посадочных мест, где можно в тихой обстановке выпить пива. На первом этаже располагается уютный каминный зал, где можно встретиться с друзьями, выпить пива в тихой, спокойной обстановке. У левой стены каминного зала располагается барная стойка. Она сделана из дерева, все полки, на которых располагаются различные напитки и бокалы стеклянные. Вдоль стен располагаются столы для посетителей. Так как конфигурация залов квадратная, то используются столы квадратной формы. Так же на первом этаже расположен VIP-зал на 15 мест. На первом этаже заведения оформлены в духе рыцарского средневековья.

На втором этаже расположен диско-клуб (100 посадочных мест) с большой танцплощадкой. Этот зал для любителей шумного веселья. Танцпол и зажигательная музыкальня программа не дадут вам набрать лишние килограммы. А желание их набрать у вас непременно появится-ведь немцы знают толк в качественной еде. Колбаски и сосиски всех форм и размеров в поражающем воображение ассортименте, мясные и рыбные изделия - идеальные соседи для кружечки свежего пива.

Очаровательные официантки в национальных костюмах обеспечат качественный сервис. «Живое» пиво  в ресторане обязательно сопровождается «живой» музыкой. В 22 часа начинается выступление одного из популярных музыкальных коллективов города Владивостока.

Ежедневно выступают  группы «Сфинкс», «Календарь», «Владивосток», «Boa «Juice», «Серпантин», «Порто-Франко», «Big Gun» исполнят для вас классику рок-н-ролла, зарубежные хиты 70-80х, русские шлягеры 80х годов, диско, современные хиты. Обратите внимание на раздел «АФИША» нашего сайта.

Интерьер ресторана «Мюнхен» выдержан в едином стиле. Детали интерьера подходят друг другу, являются уместными. Их общее сочетание делает ресторан уютным и помогает создать теплую атмосферу для посетителей. Освещение залов ресторана разное, в зависимости от ситуации. Если посетители пришли с намерением подольше посидеть и отдохнуть, то освещение включают не полностью. Используют так же местную систему освещения, к которым относят освещение отдельных участков зала, барной стойки, элементов интерьера. Вечером на каждом занятом столике зажигают свечи. В значительной степени комфорт в зале зависит от правильно устроенной вентиляции. Она очищает воздушную среду от избытка теплоты, влаги, вредных паров.

Производственные цеха  снабжены хорошей качественной техникой.  Холодильные оборудования, морозильные камеры, печи, духовые шкафы, фритюрницы, гриль, микроволновые печи. Оборудование работает на электричестве, соответствует мировым стандартам качества.