План маркетинга товара

 

     

Таким образом,  слабыми сторонами продукции  отечественного производителя по сравнению с конкурентами, являются: низкая функциональность, высокая энергоемкость,  невысокая надежность и большая масса товара.

     

К числу преимуществ  следует отнести  высокую ремонтопригодность и небольшую цену на DVD. Следует отметить постепенное совершенствование дизайна продукции ОАО «Горизонт».

4. Сегментирование и позиционирование на рынке

     

В условиях рынка предприятия, планируя свою деятельность, основной акцент делают на прогнозировании сбыта. Поэтому главной задачей руководства предприятия является определение объема продаж в соответствии со спросом.

     

Закономерным  является факт, что товары предприятия не могут нравиться всем покупателям на рынке. Поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. [2]

     

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     

Объектами сегментации  рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

     

Сегментация рынка  по группам потребителей - это классификация потребителей по признакам, которые определяют их поведение на рынке.

     

Сегментация рынка  по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     

Сегментация рынка  производится по критериям и признакам.

     

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

     

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
  каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
  прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

     

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах и применить недифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

     

Конкуренты предприятия влияют на выбор конкретного рынка. Поэтому существует острая необходимость анализа позиции конкурентов,. Необходимо изучить товар конкурента по различным срезам, сопоставляя с имеющимися параметрами свой товар. После этого производитель принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

     

Чтобы определить позиции своего товара на рынке, производителем составляются карты позиционирования.

     

Карта позиционирования - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа. Чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

     

На рисунке 1.3 представлена схема позиционирования DVD-проигрывателя марки «Горизонт» и конкурирующих товаров по критериям «цена-функциональность». 
 
 

     

     

Рисунок 1.3 – Позиционирование товара по критериям Цена-Функциональность 

     

То есть, DVD Горизонт 510N позиционируется как изделие  низкой цены и невысокой функциональности.

     

На рисунке 1.4 позиционирование товара производится по критериям «потребляемая мощность-надежность».

     

     

Рисунок 1.4 – Позиционирование товара по критериям Потребляемая мощность-Надежность

     

Из схемы видно, что DVD Горизонт 510N позиционируется как товар высокого энергопотребления и относительно низкой надежности.

     

На рисунке 1.5 позиционирование товара производится по критериям «масса-ремонтопригодность». 

     

     

Рисунок 1.5

-

Позиционирование  товара по критериям Масса-Ремонтопригодность 

     

Из схемы видно, что товар отечественного производителя  позиционируется, как массивный, но с наивысшей степенью ремонтопригодности. 

     

Таким образом, маркетинговые исследования предусматривают  проведение комплекса мероприятий, направленных на определение объема производимой продукции, выявление  сильных и слабых сторон конкурента, выделения интересующего сегмента рынка, а также для позиционирования товара на рынке.

     

У исследуемого товара – DVD-проигрывателя Горизонт 510N – на внутреннем рынке имеется достаточное количество конкурентов, которым отечественный производитель несколько уступает по функциональности и надежности, однако значительно ниже по цене, что привлекает потребителя.

 

2. Проектирование  системы сбыта

1. Анализ  сбыта продукции

     

Главная цель, стоящая  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы.

     

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции [1].

     

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

     

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции и т.д.

     

Основным внешним  рынком сбыта продукции ОАО «Горизонт» является рынок России.

     

Рынок России является наиболее приоритетным направлением для продвижения продукции предприятия. Это обусловлено емкостью самого российского рынка, которая на порядок превышает суммарную емкость рынка стран СНГ.

     

Вторым по величине рынком сбыта продукции ОАО «Горизонт» является рынок Украины.

     

Структура сбыта  продукции предприятия по регионам представлена в таблице 2.1. 

     

Таблица 2.1 –  Сбыт продукции ОАО «Горизонт» по регионам

 

     

Наглядно эти данные представлены на рисунке 2.1.

     

     

Рисунок 2.1 -

 

Сбыт продукции  ОАО «Горизонт» по регіонам 

     

Как видно, крупнейшими  рынками сбыта являются рынки  России и Украины. Их доли в сбыте  продукции ОАО «Горизонт» равны соответственно 70.9 и 12,2%.

     

На внутреннем рынке реализуется всего 3,6% продукции. Это объясняется общей сравнительно небольшой емкостью белорусского рынка  товаров бытового назначения.

     

При анализе  сбыта продукции по потребителям не наблюдается четкой дифференциации. Все категории населения примерно в равной степени формируют спрос на продукцию ОАО «Горизонт». Однако существует возможность описания целевой аудитории по различным критериям:

1. Демографические критерии:
• Возраст: 20-40 лет и старше;
• Семейное положение: одинокие и семейные молодые и пожилые люди.
2. Социально-экономические критерии:
• Уровень заработной платы: ниже среднего, средний;
• Род деятельности: работники различных уровней государственных предприятий и частных фирм, различных сфер, работники сферы услуг, пенсионеры.
• Образование: средне специальное, высшее.
3. Психографические критерии:
• Доминирующие мотивы покупательского поведения: ориентация на низкую цену, ориентация на оптимальное соотношение цены и качества;
• Отношение к товарам новинкам: равное разделение на «новаторов», «обыкновенных» и «консерваторов»;
• Приверженность к марке: высокая и средняя;
• Параметры предпочтения — техника с достаточно широким набором пользовательских функций, цена ниже импортных аналогов.

     

При рассмотрении сбыта продукции ОАО «Горизонт» по номенклатуре следует учитывать факт, что основным направлением деятельности предприятия является производство телевизоров (в частности CPT-телевизоров).

     

Сбыт продукции  в тыс. шт. представлен в таблице 2.2.