План маркетинга товара

     

Протокольное  бюро занимается ведением протоколов планерок и совещаний, распределение задач и организация выполнения сотрудниками утвержденных решений в указанный срок, составляет отчеты по результатам выполненных задач, причинах невыполнения, осуществляет контроль движения документов. Участвует в разработке локальных нормативных актов, положений, регламентов, инструкций.

     

Товароведы занимаются организацией закупок товара и проверкой его качества, формируют ассортимент и цены, отвечают за хранение продукции. Работа товароведов регулируется старшим товароведом.

     

Оператор  ЭВМ отвечает за подготовку данных на различных электронных носителях. Занимается набором и обработкой информации, расчетами и составлением таблиц для отчетов, обрабатывает документацию с целью внесения её в компьютерные базы данных. Отвечает за состояние используемого оборудования. 

     

Как отмечалось в разделе 2.2, основной проблемой ТПС ОАО «Горизонт» является недостаточно развитые направления на внешние рынки. Поэтому основным недостатком существующей схемы управления маркетингом на предприятии является слишком обобщенная организация отдела по внешним связям.

     

Внешний рынок сбыта данного предприятия разбивается на ряд перспективных направлений.

     

В некоторых  из них существуют очевидные  проблемы, описанные в разделе 2.2. Без дифференцированного  подхода к внешним рынкам сбыта  данные задачи не разрешимы.

     

Поэтому предлагается реорганизация отдела по внешним связям (рисунок 2.6).

     

 

     

Рисунок 2.6 –  Реорганизация отдела по внешним  связям 

     

При этом в каждом из созданных подразделений должны быть инженер по маркетингу и начальник  протокольного бюро. На схеме –  только на примере отдела по работе с рынком стран среднеазиатского региона (в целях освобождения схемы).

     

Структуру отдела по работе на внутреннем рынке можно  оставить без изменений.

 

3. Планирование  маркетинговых коммуникаций

1. Основные  средства маркетинговых  коммуникаций

     

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Предприятие не может  действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Производитель будет  иметь успех в том случае, если он нацелен на такой рынок, где будет наблюдаться повышенный интерес к маркетинговой компании предприятия.

     

Для наиболее эффективной  передачи маркетингового обращения  могут использоваться самые разные средства. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик товара с целью повышения заинтересованности потребителя в его покупке. Если маркетинговые коммуникации должны быть частью всеобъемлющего и  продуманного маркетингового  плана.

     

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими  элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

     

Существует множество  различных средств маркетинговых  коммуникаций. Производителю необходимо выбирать из этого списка лишь несколько  элементов, в зависимости от свойств  своего товара, своего положения на рынке, конкуренции, располагаемых средств, целевой аудитории и множества других факторов. 

     

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

     

Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

     

Паблик  рилейшнз (связи с  общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, на радио и телевидении.

     

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

     

Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

     

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

     

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

     

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

     

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

     

Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

     

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

     

ОАО «Горизонт» для продвижения своей продукции  избрало стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• Связи с общественностью — PR;
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг).

     

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Используемые носители и тарифы на размещение на них рекламы представлены в таблице 3.1.

     

Таблица 3.1 –  Используемые рекламные носители ОАО  «Горизонт»

     

Продолжение таблицы 3.1 – Используемые рекламные носители ОАО «Горизонт»

 

     

Из таблицы  видно, что предприятием используется достаточно широкий  спектр инструментов рекламной деятельности. [4] [5] 

 

2. Планирование  бюджета на маркетинговые  коммуникации

     

Существующий  рекламный бюджет может быть рассчитан, исходя из набора используемых инструментов рекламной деятельности и тарифных ставок на их использование (за год).

     

Расходы на рекламу на телевидении: (длительность ролика - полминуты)

• ОНТ: (1 240 000+2 330 000)*0,5*365=0,652 млрд. руб.;
• РТР: (155 000+6 510 000)*0,5*365=1,216 млрд. руб.;
• НТВ: (252 000+312 000)*0,5*365=0,102 млрд. руб.;
• БТ: (2 460 000+1 380 000)*0,5*365=0,712 млрд. руб.;
• ЛАД: 156 000*3*0,5*365=0,085 млрд. руб.;
• СТВ: (4 340 000+3 100 000)*0,5*365=1,352 млрд. руб.