Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 22:52, курсовая работа
Актуальность маркетинга по мере формирования в нашей стране цивилизованных рыночных отношений будет постоянно возрастать.
Цель данной работы – проследить действие механизмов рынка и законов маркетинга на примере товара ОАО «Горизонт», произвести сравнение с товарами конкурентных фирм.
Содержание 3
Введение 5
1 Маркетинговые исследования 6
1.1 Определение емкости рынка 6
1.2 Анализ конкурентов 16
№ 23
Оценка конкурентов 23
LG 23
DKE575XB 23
Samsung 23
С-360 23
1 23
2 23
3 23
4 23
6 23
7 23
8 23
9 23
10 23
11 23
1.3 Сегментирование и позиционирование на рынке 24
2 Проектирование системы сбыта 29
2.1 Анализ сбыта продукции 29
2.2 Система сбыта товара (товаропроводящая сеть) 32
2.3 Структура отдела маркетинга (сбыта) 38
3 Планирование маркетинговых коммуникаций 42
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций 42
3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации 47
3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции 49
4 Разработка стратегии ценообразования 50
4.1 Определение оптимального уровня цен 51
4.2 Управление ценовой эластичностью спроса 54
4.3 Обоснование товарной стратегии предприятия 58
Заключение 62
В ходе выполнения работы были проведены маркетинговые исследования рынка DVD-проигрывателей в Республике Беларусь. Была определена емкость рынка, и сделан вывод о том, что потребности граждан в данном виде товара полностью не удовлетворены. 62
Были проанализированы по различным параметрам аналогичные товары конкурентов и выявлены ее недостатки. Также предложен ряд мероприятий для их ликвидации. 62
Была рассмотрена система сбыта продукции и указаны пункты возможного ее усовершенствования. 62
Был рассчитан рекламный бюджет предприятия. ОАО «Горизонт» вкладывает в рекламу достаточно большие средства, в связи с чем была предложена новая схема медиаплан, при использовании которой наблюдается значительная экономия. 62
Была отработана схема ценообразования, изучены основные ее механизмы. 62
Таким образом, маркетинговая деятельность является одним из самых важных критериев существования и успешного функционирования современного предприятия, нацеленного на рынок. Предполагается активная работа во многих направлениях. 62
Список использованных источников 63
Приложения 64
Итого: 4,119 млрд. руб.
Радио:
Итого: 0,079+0,066 = 0,145 млрд. руб.
Наружная реклама:
Итого:
3,31 млрд. руб.
Общий рекламный бюджет: 4,119+0,145+3,31=7,574 млрд. руб.
За год ОАО «Горизонт» реализует продукции на 73 млрд. руб.
Т.е. расходы на рекламу при существующем медиаплане составили около 10% от объема реализуемой продукции.
Это достаточно высокий показатель. Однако подобные цифры могут быть связаны с расширением предприятием товарной номенклатуры и закономерной необходимостью рекламировать новые товары.
Тем не менее, существующий медиаплан можно оптимизировать в направлении снижения стоимости рекламы при сохранении ее качества и степени влияния на потребителя.
В приложении Р предлагается план использования носителей рекламы в млрд. руб. по обновленной схеме.
В результате использования данной схемы рекламный бюджет предприятия снизился до 4,056 млрд. руб. При этом были сохранены используемые ранее виды рекламных носителей. Кроме того, дополнительно было предложено использовать рекламу в общественном транспорте: метро (4, 6 вагоны) и 100-й маршрут автобусов по г. Минску.
Экономия стала
возможной при
Схема рекламирования
была распределена по кварталам. Медиаплан
с указанием процентных долей
использования тех или иных видов
носителей рекламы по кварталам
представлен в приложении С.
Таким образом,
чередуя использование различных рекламоносителей
в течение года, выбирая оптимальные тарифы,
можно снизить рекламный бюджет, не ухудшая
при этом качественного наполнения рекламы.
Зная расходы на рекламу и объемы сбыта в денежном выражении за это же период, можно вывести закономерную зависимость междк этими факторами. Для этого составляется таблица 3.1.
Таблица 3.1 – Данные для регрессионного анализа
| Квартал
2009 г. |
V
сбыта,
млрд. руб. (Y) |
Расходы
на рекламу, млрд. руб.
(X) |
Расчетные показатели | ||
| XY | X² | Y² | |||
| I | 2,598 | 0,300 | 0,779 | 0,090 | 6,750 |
| II | 3,248 | 0,761 | 2,472 | 0,579 | 10,550 |
| III | 5,916 | 2,025 | 11,980 | 4,101 | 34,999 |
| IV | 4,594 | 0,970 | 4,456 | 0,941 | 21,105 |
| ∑ | 16,356 | 4,056 | 19,687 | 5,711 | 73,403 |
| Ср. знач. | 4,089 | 1,014 | 4,922 | 1,428 | 18,351 |
Далее рассчитываются коэффициенты a и b для составления функциональной зависимости.
b = (19,687-1,014*16,356)/( 5,711-1,014*4,056) = 1.941
a = 2.120
Т.е. Y = 2.120 + 1.941X – функциональная зависимость
Рисунок 3.1 - Зависимость объема сбыта от расходов на маркетинг
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Выделяют три основных вида ценообразования:
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.
Предметом анализа при установлении цен при ценообразовании, ориентированном на потребителей, является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
От установления правильной цены на товар зависит успех или банкротство предприятия. В компании используется множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.
Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.
Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.
Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность – максимум прибыли.
Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности.
По условию задачи дана функция издержек от объема производства:
И = 4000 + 20 N, а также
различные уровни цен и соответствующие
им объемы продаж (таблица 4.1).
Таблица 4.1 – Уровень цен – прогноз объема продаж
| Цена,
ден. ед. |
20 | 40 | 60 | 80 | 100 |
| Прогнозируемый
объем продаж N |
7500 | 7400 | 7300 | 7200 | 7100 |
Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.
Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии представлены в таблице 4.2.
Таблица 4.2 – Таблица результатов вычислений
| n | Ц | N | NЦ | Ц² |
| 1 | 20 | 7500 | 150000 | 400 |
| 2 | 40 | 7400 | 296000 | 1600 |
| 3 | 60 | 7300 | 438000 | 3600 |
| 4 | 80 | 7200 | 576000 | 6400 |
| 5 | 100 | 7100 | 710000 | 10000 |
| Сумма | 300 | 36500 | 2170000 | 22000 |
Система линейных уравнений примет вид:
36500 = 5*а + 300*в
2170000 = 300*а + 22000*в,
откуда а = 7600;
в = -5.
Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:
N= a + b*Ц,
N = 7600 – 5*Ц
Величина ожидаемых доходов Д = Ц*N после преобразований предстанет в виде:
Д = 7600*Ц – 5*Ц²
Уравнение для определения издержек производства (И = 4000 + 20N) окончательно запишется:
И = 4000 + 20*(7600 – 5*Ц) = 4000 + 152000 – 100*Ц = 156000 -100*Ц