План маркетинга товара

="justify">     

Графики функций “ожидаемые доходы – цена”, и “издержки производства – цена” представленный на рисунке 4.1.

     

     

Рисунок 4.1 – Зависимость доходов и издержек от цены

     

Выражение для  определения прибыли запишется  как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть:

     

П = Д- И

     

П = 7600*Ц – 5*Ц² - 156000 + 100*Ц = 7700*Ц – 5*Ц² - 156000

     

Первая производная  найденного выше выражения:

     

dП/dЦ = 7700 – 10*Ц

     

7700 – 10*Ц = 0, откуда Ц = 770 ден. ед.

     

Таким образом, установив цену на изделие в размере 770 ден. ед.,  предприятие получит максимальную прибыль от заданного объема продукции.

     

Определяется  зона безубыточности:

     

Vб = 4000/(770 – 20) = 5,3 ед.

     

Графически точка  безубыточности представлена на рисунке 4.2.

     

     

Рисунок 4.2 –  Точка безубыточности

     

Товары или  услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства,  уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.

2. Управление  ценовой эластичностью  спроса

     

Последующим шагом, направленным на повышение эффективности  производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

     

Любая цена, которую  предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать  различное влияние на цели маркетинга предприятия.

     

В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.

     

В связи с этим вводится понятие эластичности спроса. Под эластичностью понимают меру реакции одного параметра x на изменение другого параметра y.

     

Кэл = ∆x %/∆y %

     

Диапазон изменения  коэффициента эластичности – от –  ∞ до + ∞. Положительное значение коэффициента эластичности свидетельствует о том, что параметры x и y изменяются в одном направлении, а отрицательное – отражает изменение параметров в разных направлениях.

     

Если Кэл  по модулю < 1, то параметр считается неэластичным, если Кэл по модулю >1, то параметр эластичный.

     

Выделяют также:

• параметр единичной эластичности;
• абсолютно неэластичный параметр с коэффициентом эластичности = 0;
• абсолютно эластичный параметр с коэффициентом эластичности, стремящимся по модулю к бесконечности.

     

При анализе  спроса различают:

• ценовую эластичность;
• эластичность спроса по доходу;
• перекрестную эластичность спроса.

     

При анализе  ценовой эластичности спроса исследуется  чувствительность спроса к изменению  цены данного товара. Коэффициент  ценовой эластичности спроса находится  в диапазоне от - ∞ до 0.

     

Чтобы решить, стоит  или не стоит в каждом конкретном  случае производителю повышать цены, и используя механизм определения эластичности.

     

Эластичность  спроса определяется зависимостью:         

     

ЭС= ,

     

 

     

   где ЭС  – эластичность спроса,

     

К – изменение  количества запрашиваемого товара, %

     

Ц – изменение  цен, %.

     

Для расчета  возьмем данные о цене и соответствующем  спросе из таблицы 4.

     

К = (7100 – 7500)/7500 * 100% = - 5,3%

     

Ц = (100 – 20)/20 * 100% = 400%

     

ЭС = -5,3/400 = 0,013 < 1

     

При величине эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение спроса, что выручка падает.

     

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку.

     

Эластичность  спроса графически отображена на рисунке 5.

     

     

Рисунок 5 – Ценовая  эластичность спроса

     

Следует учитывать  ряд факторов, которые воздействуют на ценовую чувствительность покупателей. К ним относятся следующие:

• Эффект уникальности стоимости: покупатели являются менее чувствительными к цене, когда товар обладает более уникальными свойствами. Для DVD-проигрывателя это может стать наличие новых функций и возможностей;
• Эффект осведомленности о заменителе товара: его можно применять в случае, когда покупатели не осведомлены о заменителе товара. Для DVD-проигрывателя это может быть компьютер;
• Эффект сложности проведения сравнения: покупатели менее интересуются ценовым фактором, когда они не могут провести сравнение качества заменителей товара;
• Эффект общих расходов: применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже ожидаемых доходов;
• Эффект конечной выгоды: покупатель дает предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта;
• Эффект разделения затрат: основан на утверждении, что часть издержек несет другая сторона;
• Эффект вложения инвестиций: наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, закупленным ранее;
• Эффект цены и качества: покупатели менее чувствительны к цене, когда считается, что продукт является высокого качества;
• Эффект материально-технических запасов: в РБ для покупателей более приемлем вариант, когда нет необходимости хранить товар.

     

Для ОАО «Горизонт» на внутреннем и внешнем рынках существует очень высокая конкуренция со стороны отечественных и особенно зарубежных производителей бытовой  техники, в частности, DVD-проигрывателей. Этот сегмент продуктового направления имеет очень большой брендовый портфель. Практически все известные, менее известные и даже локальные бренды, существующие на территории СНГ, выпускают бытовую технику и электронику. Как следствие, предприятие выпускает продукцию, ориентированную на ожидания потребителя.

     

Основной потребитель ОАО «Горизонт» – рядовой покупатель с достатком выше среднего, который может за одну зарплату приобрести DVD-проигрыватель. В этом сегменте работает большинство компаний – LG, Samsung, Panasonic, которые предоставляют продукцию такого же уровня.

3. Обоснование товарной стратегии  предприятия

     

Для ОАО «Горизонт», как и для всех остальных производителей, кризис имеет в большей степени негатив, нежели позитив. Потому что первым его веянием стало снижение покупательского спроса. Не перераспределение, а именно снижение по всем сегментам покупательского спроса. Экономический спад подрывает позиции в плане производства, объемов производства, получения прибыли. Он подрывает экономический эффект у всех производителей.

     

Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

     

Стратегический  вариант 1.

     

Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые  изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей.

     

Обоснование: клиенты  проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.

     

Последствия: меньшая  доля рынка, более низкая в результате прибыльность.

     

Стратегический  вариант 2.

     

Повысить цену и воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.

     

Последствия: минимальная  доля рынка, сохранение при этом прибыльности.

     

Стратегический  вариант 3.

     

Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.

     

Последствия: меньшая  доля рынка. Снижение прибыльности в  краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.

     

Стратегический  вариант 4.

     

Снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: следует  предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.

     

Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.

     

Стратегический  вариант 5.

     

Полностью снизить  цену и сохранить воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать  ее развитию.

     

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности. 

     

Стратегический  вариант 6.

     

Полностью снизить  цену и снизить воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать  ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли.

     

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.

     

Стратегический  вариант 7.

     

Сохранить цену и снизить воспринимаемую стоимость.

     

Обоснование: сократить  рыночные расходы для компенсации  возрастающих издержек.

     

Последствия: меньшая  доля рынка. Сохранение прибыли в  начальном периоде и сокращение в долгосрочном. 

     

Одной из самых  принципиальных задач, требующих скорейшего решения, для ОАО «Горизонт» является увеличение своей доли на рынке. Доля ОАО «Горизонт» в структуре белорусского рынка DVD-проигрывателей составляет 10%, причиной для чего стала жесткая конкуренция со стороны зарубежных брендов.