Содержание 

  Введение

     Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

     Значимость  коммуникаций в системе маркетинга в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

     Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов  так же являются усиление конкуренции  на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

     Актуальность  исследования определяется современным  состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими автосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Таким образом, целью данной работы является разработка программы маркетинговых  коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва, ООО «Тойота Центр  Кунцево»).

     В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
• проанализирована внешняя маркетинговая среда автомобильного салона «Тойота» (Москва);
• оценено положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Москва) и проанализирована его маркетинговая деятельность;
• исследованы особенности разработки программы автомобильных салонов и обоснован выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Москва);
• разработана программа маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Москва) и оценена ее эффективность.

     Методологической  и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

     Научная новизна работы заключается в  обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

     Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота» (Москва), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.1. Общая характеристика  ООО «Тойота Центр  Кунцево»

  «Тойота Центр Кунцево», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона  начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Кунцево» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. Сегодня «Тойота Центр Кунцево» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Кунцево» - Мэрия Москвы, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.

  ООО «Тойота Центр Куцево» расположен в Москве по адресу  ул. Горбунова, д. 14. Сайт: www.toyota.kuntsevo.com

  Организационная структура ООО «Тойота Центр  Кунцево» представлена в приложении 3. Структура компании четко разделена на 4 блока: управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной¹.

  Проанализируем  технико-экономические показатели деятельности дилерского центра «Тойота Центр Кунцево» в 2007-2009 годы (приложение 4). Таким образом, можно говорить о том, что в 2008 году показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»  по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако, на 2008 год планировался прирост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателях деятельности дилерского центра «Тойота Центр Кунцево». Рост выручки был обусловлен, прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсов валют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильного салона «Тойота Центр Кунцево», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет. Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для того чтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияние кризиса – снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.

  Генеральная цель «Тойота Центр Кунцево» до 2015 года  – укрепление своих позиций на рынке Москвы, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota;  увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.

  1.2. Анализ маркетинговой  деятельности ООО  «Тойота Центр  Кунцево»

  Проанализируем  маркетинговую деятельность автосалона.

  1. Ассортиментная политика.

  Своим клиентам «Тойота Центр Кунцево» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом;  лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов;  диалоговая приемка. Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Представим продажи модельного ряда «Тойота Центр Кунцево» в приложении 5. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год – 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, как уже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно, продажам свойственна сезонность – в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.

  Представим  структуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 1.1). Можно сделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой сегмент.

  Рис. 1.1. Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Кунцево»

  2. Ценовая политика.

  Цены  на автомобили представлены в приложении 6. Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Кунцево» составляет 9,3%. Цены на сервисное обслуживание определяется в каждом конкретном случае.

  3. Сбытовая политика.

  На  рис. 1.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Кунцево» по типам клиентов.

  Рис. 1.2. Структура продаж автосалона «Тойота Центр Кунцево»

  Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц.

  Структура выручки ООО «Тойота Центр Кунцево» по видам продаж представлена на рис. 1.3. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

  Рис. 1.3. Структура выручки ООО «Тойота  Центр Кунцево»

  Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.

  Говоря  о продажах ООО «Тойота Центр  Кунцево» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей  Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyota приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США². Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.

  Под отзыв попадают следующие автомобили (в скобках указаны модельные года): Toyota Camry (2007-2010); Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010); Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010)³.