Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Февраля 2012 в 17:49, курсовая работа
Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов
Введение
1. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы
1.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании
1.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
1.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
1.6. SWOT-анализ
2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
2.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
2.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература
Как видно из таблицы 2.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.
Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Кунцево» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.
Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Кунцево» (таблица 2.4).
Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:
Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.
Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.
Таблица 2.4
Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»
№ п/п | Наименование показателя | Ед. изм. | 2009 | 2010 | Изменение 2010/2009 | |
+/- | % | |||||
1 | Выручка (без НДС) | Тыс. руб. | 350361 | 402915 | 52554 | 115,0 |
2 | Себестоимость | Тыс. руб. | 312908 | 354377 | 41469 | 113,3 |
3 | Стоимость основных фондов | Тыс. руб. | 10922 | 10922 | 0 | 100,0 |
4 | Численность работающих | Чел. | 48 | 48 | 0 | 100,0 |
5 | Фонд оплаты труда | Тыс.руб. | 20458 | 20458 | 0 | 100,0 |
6 | Балансовая
прибыль
(с.1 – с.2) |
Тыс. руб. | 37454 | 48538 | 11084 | 129,6 |
7 | Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 | % | 11,97 | 13,70 | 1,73 | 114,4 |
8 | Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% | % | 10,69 | 12,05 | 1,36 | 112,7 |
9 | Производительность труда (с.1/c.4) | Руб./чел. | 7299,2 | 8394,1 | 1094,9 | 115,0 |
10 | Фондоотдача (с.1/с.3) | Руб./руб. | 32,08 | 36,89 | 4,81 | 115,0 |
11 | Средняя заработная плата (с.5/с.4) | Тыс.руб./чел. | 426,2 | 426,2 | 0 | 100,0 |
Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.
Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффективность
= Прирост балансовой прибыли / Бюджет
программы маркетинговых
В
связи с тем, что полученное значение
эффективности больше 1 и эффект больше
0, можно говорить о том, что разработанная
программа маркетинговых коммуникаций
эффективна и может быть рекомендована
к реализации.
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.
В
целом можно говорить о том, что
маркетинговые стратегии и
Анализ
автомобильного рынка показал, что
автомобили компании Toyota в последние
годы (до кризиса) пользовались все
большей популярностью у
Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Москвы на примере ООО «Тойота Центр Куцево». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка как в натуральном, так и в денежном выражении.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Кунцево» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов. Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.
Целью
программы маркетинговых
Разработка план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.
Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Кунцево»
Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)
Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций
Метод | Суть метода | Преимущества метода | Недостатки метода |
Метод фиксированной суммы | При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) |
|
|
Экспериментальный метод | Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона |
|
|
Остаточный метод | На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи |
|
|
Метод удвоения рыночной доли | Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе |
|
|
Метод моделирования | Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка |
|
|
Метод прироста | Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент |
|
|
Метод конкурентного паритета | Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов |
|
|
Целевой метод | Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач |
|
|
Информация о работе Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»