Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Февраля 2012 в 17:49, курсовая работа
Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов
Введение
1. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы
1.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании
1.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
1.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
1.6. SWOT-анализ
2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
2.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
2.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература
Из
таблицы 1.3 видно, что самую высокую взвешенную
оценку имеют компании «Тойота Центр Сокольники»
и «Тойота Центр Новорижский» (она равна
9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными
лидерами рынка. От них отстают «Тойота
Центр Коломенское» (8,2) и «Тойота Центр
Кунцево» (8,55). Можно говорить о том, что
для «Тойота Центр Кунцево» есть направления
совершенствования деятельности, одно
из которых - повышение рекламной активности
путем разработки эффективной программы
продвижения.
Также автором была построена карта позиционирования для «Тойота Центр Кунцево» и его конкурентов по двум критериям – удовлетворенность клиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 1.10). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов (проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериев удовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка). Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр «Тойота Центр Сокольники», который был лидером и по результатам конкурентного анализа, «Тойота Центр Новорижский» имеет второе место по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, «Тойота Центр Коломенское» оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования (как и в случае с проведением конкурентного анализа), а «Тойота Центр Кунцево», имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье место по объему продаж.
Рис. 1.10. Позиционирование конкурентов по критериям «удовлетворенность клиентов» (горизонтальная ось) и «количество проданных в 2009 году автомобилей» (вертикальная ось)
Таким
образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязи
между уровнем потребительской удовлетворенности
и объемами продаж, хотя такая тенденция
и существует – на продажи могут влиять
проводимые автосалонами акции, месторасположение
салонов и другие факторы. «Тойота Центр
Кунцево» является средней компанией
как по итогам конкурентного анализа,
так и по итогам построения карты позиционирования
– требуется работать над повышением
удовлетворенности потребителей и увеличением
продаж автомобилей.
Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.
Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4)19.
Таблица 1.4
Группировка потребителей на автомобильном рынке
Наименование | Ценности и стили жизни | Демографические характеристики | Покупательское поведение |
Подражающие | Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. | Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах. | Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой |
Преуспевающие | Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт | Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах | Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары. |
Индивидуалисты | Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей | Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. |
Социально озабоченные | Несут социальную ответственность. Живут просто | Отличное образование. Разные возраста и районы проживания | Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде |
По
мнению автора, потребители автомобилей
Toyota относятся к группам «
Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Москвы, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.
Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника20. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.
Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.
В
целом, брендовая структура
Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche22.
Автолюбители
всё больше предпочитают приобретать
автомобили, которые могут удовлетворить
их по всем параметрам, а не только по цене.
Этому способствовал до кризиса как общий
рост уровня благосостояния населения,
так и бурное развитие рынка кредитов.
Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ
«ФинЭкспертиза», чувство наибольшего
удовлетворения вызывают качественные
немецкие и японские автомобили. Рейтинг
составлен на основе опросных данных,
полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период
с апреля по май 2007 г. Всего в опросе приняли
участие 1460 человек. Результаты представлены
в таблице 2.523. Как видно, самую большую
любовь снискала BMW, которая дарит водителям
свою высокую управляемость. На втором
месте - Audi, выделяющаяся более спокойными
чертами и ощущением надёжности, а её полный
привод обеспечивает высокий комфорт
езды как летом, так и зимой.
Таблица 1.5
Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя
№ | Марка | Рейтинг |
1 | BMW | 170,78 |
2 | Audi | 107,82 |
3 | Lexus | 101,91 |
4 | Toyota | 87,18 |
5 | Mercedes-Benz | 77,45 |
6 | Volkswagen | 42,74 |
7 | Hyundai | 38,50 |
8 | Infiniti | 34,69 |
9 | Subaru | 34,69 |
10 | Honda | 34,64 |
Третье и четвертое места занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.
Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Ford получила два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche24.
Также проанализируем демографическую структуру владельцев автомобилей в России и Москве. Исследование «Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия» проводилось на всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированной схеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенных пунктах. Она охватывала постоянно проживающее взрослое население России старше 18-ти лет. Объем выборочной совокупности - 1600 респондентов25.
Информация о работе Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»