Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»

  Как было выявлено в главе 2, целевую  аудиторию автосалона «Тойота Центр  Кунцево» можно определить следующим  образом:  мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

  Таким образом, целевая аудитория характеризуется  следующим образом:

• мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Москве;
• свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
• способные принимать быстрые решения о покупке;
• покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
• рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
• сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

  Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Кунцево».

  При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

  2.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

 

  Автосалон «Тойота Центр Кунцево» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

  Как было выявлено, наиболее интересны  следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

  Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

  Реклама в Интернете: обеспечение постоянного  притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

  Печатные  издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

  Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

  Сувенирная  и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

  Кроме того, нужно продолжить размещать  рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

  Интерес представляет размещение рекламы в  ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках  «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».

  Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Кунцево» будут складываться из следующих блоков.

• Расходы, направленные на  повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
• Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
• Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
• Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Кунцево» и его услугах.

  Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 2.1). 
 
 
 

  Таблица 2.1

  Основные  автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года

 

  Таким образом, наибольший интерес для  размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

  Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 2.1.

  

  Рис. 2.1. Пример контекстной автомобильной рекламы

  Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

  Рассчитаем  стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Кунцево» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота москва», «toyota москва», «куплю автомобиль»³⁷.

  Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В  связи с тем, что выставок, в  которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

  2.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

 

  С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр  Кунцево» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16).

    Итого:  6 642 194 руб. 

  Помимо  рекламной кампании предлагается также  провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным  и «народным» праздникам (таблица 3.2). 
 

  Таблица 2.2

  Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойта Центр Кунцево» на 2010 год, приуроченная к федеральным и «народным» праздникам

 

  Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

  2.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

 

  Реализация  программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

  Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 2.2.

  

  Рис. 2.2. Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

  Как видно, наибольшее внимание уделяется  журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных  покупателей автомобилей.

  Говоря  о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы  маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота  Центр Кунцево» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

  Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

  Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.3). 
 
 
 

  Таблица 2.3

  Динамика  выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»