По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины³³.

  С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.

  Важно отметить, говоря о брендинге, что  практически однообразность рекламных  кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка)³⁴.

• «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».
• «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».
• «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно симпатичным».
• «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».

  Анализ  слоганов позволил также позволил выявить  их идентичность – все они являются безликими и не отражают особенности  компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а  на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.

  Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций  автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».

  Интернет  сегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами,  Интернет -  это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ. 

  Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом уже приходит в автосалон. Кроме того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то марки автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%³⁵.

  Есть  несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат.  Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.

  Во-вторых, нужно сначала правильно выбрать  целевую аудиторию, составить медиа-план и затем выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией  - этой информацией владеют специалисты.

  Очень важным считается и то, насколько  современным является сам рекламный  продукт. Можно привести примеры  очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой»  в  современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.

  Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана  с рекламной деятельностью автопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель – донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota  продаются именно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту  качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам Toyota (реклама же торговой марки Toyota  проводится на  федеральном уровне в центральных СМИ). Она  активно влияет на мотивацию  клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.

  Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу  не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.

  Специалисты представительства корпорации Toyota в Москве отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки – учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.

  1.6. SWOT-анализ

  Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр  Кунцево» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Кунцево» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей. 

  Таблица 1.9

  SWOT-анализ  автосалона «Тойота Центр Кунцево»

  Наиболее  сильная угроза – это влияние  кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

  Выбор любых рекламных носителей для  рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Москве), должен быть обоснован  конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно  пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в  полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные  PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

  Говоря  о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

  Если  под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений  в Москве и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним  относятся общественно-политические и популярные печатные  издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории  может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.

  В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций³⁶.

  Кроме того, большое внимание нужно уделить  продвижению автосалона «Тойота» в  сети Интернет. Основной акцент нужно  сделать на собственный сайт, целью  создания которого является продвижение  брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).

  Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговых коммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама. 
 
 

  2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций  для ООО «Тойота Центр Кунцево»

  2.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»

  Определим для автосалона «Тойота Центр  Кунцево» цели, задачи и концепцию  маркетинговых коммуникаций. Цель программы  маркетинговых коммуникаций на 2010 год  – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Кунцево» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 году за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 годом.

  Задачи  программы маркетинговых коммуникаций:

• увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;
• формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Москве;
• напоминание о существовании салона «Тойота Центр Кунцево» тем, кто уже обращался к его услугам;
• переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);
• информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
• повышение имиджа автосалона в глазах потребителей и общественности;
• привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

  Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр Кунцево» - старейший и лучший дилер компании Toyota в Москве», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.