Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»

  С начала года в «Тойота Центр Кунцево» обратились всего 2 владельца автомобилей  Toyota, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Toyota о безопасности своих покупателей.

  Также нужно отметить, что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам «Тойота Центр Кунцево», касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что еще не проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салоном с уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажи салона.

  Работа  с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений «Тойота Центр Кунцево». Все дилеры Toyota, в том числе и «Тойота Центр Кунцево» соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.

  Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры ООО «Тойота Центр Кунцево»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «Цюрих Ритейл», СК «Согласие».

  ООО «Тойота Центр Кунцево» совместно  с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.

  Также автосалон «Тойота Центр Кунцево» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг», ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».

  4. Коммуникационная  политика.

  Представим  данные о выручке ООО «Тойота  Центр Кунцево» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 1.1). Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 2.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Кунцево».

  Динамика  выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»

  Структура рекламных затрат автосалона «Тойота  Центр Кунцево» представлена на рис. 1.4.

  Рис. 1.4. Структура рекламных затрат «Тойота Центр Кунцево»

  Исходя  из рис. 1.4, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории.

  Исходя  из данных, представленных на рис. 1.5, можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра «Тойота Центр Кунцево» требует совершенствования – следует больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.

  Рис. 1.5. Наиболее популярные у респондентов источники информации

  Кроме того, нужно обратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона «Тойота Центр Кунцево», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов – это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.

  5. Персонал.

  Качество  работы и обслуживания «Тойота Центр Кунцево» во многом определяется кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровая политика ООО «Тойота Центр Кунцево» может быть проанализирована на основе данных, представленных в приложение 7. Анализируя кадровый состав автосалона «Тойота Центр Кунцево», можно сделать следующие выводы:

• наибольшее количество сотрудников приходится на торгово-обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами. 70,8% персонала компании имеют высшее образование, 29,2% - среднее специальное (техническое);
• 58,3% сотрудников моложе 30 лет, 25% - в возрасте от 30 до 40 лет, 12,5% - от 40 до 50 лет, 4,2% - свыше 50. Таким образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодость сочетается с опытом. Штат преимущественно мужской (83,3%);
• текучесть невысока. В 2007 году было уволен 1 сотрудник по собственному желанию в связи со сменой работы. В это же время на его место был принят новый сотрудник (мастер кузовного участка), а также принят на работу еще один менеджер по продажам. В 2008 году один из сотрудников был уволен по причине пьянства (мастер), но это крайне редкая для автосалона ситуация, и был принят на замену ушедшему новый мастер, а также принята на работу еще одна уборщица. Можно говорить, что в автосалоне стабильный штат.

  Для экономического стимулирования менеджеров по продажам установлена следующая система оплаты труда: оклад + % от продаж. Оклад для менеджера по продажам составляет 15 тыс. руб., для старшего менеджера – 20 тыс. руб. Процент колеблется от 2 до 4% в зависимости от модели автомобиля и его стоимости. С июля 2007 года введена система штрафов по результатам проверок работы торгового персонала с помощью метода таинственного покупателя. Система штрафов увязана с балльной оценкой работы менеджера. 

  6. Процесс.

  Одной из основных систем в ООО «Тойота  Центр Кунцево» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

1. Встреча клиента. Подходить  к клиенту следует  уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.
2. Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть  главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.
3. Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента. 
4. Презентация автомобилей и услуг.
5. Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

  В рамках повышения качества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов «Тойота Центр Кунцево», на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей, которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов, срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисном обслуживании автомобиля.

  7. Физическое окружение.

  Для всех посетителей автосалона и сервисного центра «Тойота Центр Кунцево» предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда. Также оборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета – красный и серо-белый (рис. 1.6).

  Рис. 1.6. Кафе и зона ожидания автосалона «Тойота Центр Кунцево»

  Во  время ожидания клиенты также  могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены  два компьютера с подключением к  сети.

  Для клиентов оборудована также торговая зона (рис. 1.7), где клиенты могут внимательно рассмотреть запчасти, предлагаемые к продаже, а также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.

  Рис. 1.7. Представленные в салоне запчасти для продажи

  Около автосалона сделана удобная парковка (рис. 1.8). Внешнее оформление автосалона «Тойота Центр Кунцево» также представлено с учетом корпоративных цветов.

  Рис. 2.8. Внешний вид автосалона «Тойота  Центр Кунцево» и парковка перед  ним

  Автомобили  представлены для обозрения клиентами в шоу-руме (рис. 1.9). Приходящие в автосалон клиенты могут обратиться к услугам администраторов за помощью и информацией.

  Рис. 1.9. Ресепшн и шоу-рум автосалона «Тойота Центр Кунцево»

  Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в  салоне «Тойота Центр Кунцево» маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, при этом, наиболее слабым направлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.

  1.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании

  Сегодня автомобиль - это предмет массового  производства, массового маркетинга и массового потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителей и их брендов на мировом рынке представлено в приложении 8⁴. Как видно, самые высокие строки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качеством и престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса. Компания Toyota сохранила за собой 6-е место, при этом сумма полученных баллов составила 2,57 (баллы в таблице представлены по увеличению – чем выше балл, тем ниже место в рейтинге). Таким образом, компания подтверждает свое место одного из лидеров рынка по совокупности критериев. Однако, рост был получен только по критерию «развитие марки», остальные же критерии показали спад или остались неизменными.

  В 2009 году, отмечают исследователи, кризис сделал потребителей особенно разборчивыми. Теперь автомобили рассматриваются как долгосрочное вложение, и это касается даже премиум-марок. Когда экономические вопросы выходят на первый план, компании, которые предлагают продукт по справедливым ценам, имеют шанс увеличить свою долю на рынке. Экономия выходит на первый план, потому что потребители оказались буквально погребены под негативным новостным фоном. Теперь каждое решение по покупке должно соответствовать персональным стандартам защищенности.

  На 1 января 2009 года на учете в ГИБДД  РФ числилось почти 38,7 миллионов  автотранспортных средств. При анализе  динамики изменения возрастного состава парка можно сделать вывод, что в течение последних нескольких лет происходит постепенное снижение среднего возраста транспортных средств. При этом данная тенденция практически не зависит от категории транспортного средства. Легковые автомобили по-прежнему являются основой российского автопарка и составляют почти 76% от всего российского автотранспорта. Значительно меньше приходится на грузовые машины (около 13% парка), а на долю автобусов - 2,3%. Остальная часть парка автотранспортных средств (чуть больше 8%) приходится на мототранспорт. Как и прежде, прирост числа легковых автомобилей в России идет более значительными темпами, нежели грузовиков и автобусов⁵.

  В отличие от многих развитых стран  мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если средний  возраст легковых автомобилей Европе составляет примерно 8,5 лет, а в США - 9,2 года, то в нашей стране этот показатель находится на уровне 12 лет. В конце 2008 года аналитики констатировали средний возраст легковых автомобилей в РФ на уровне 12,7 лет. Аналитики констатируют, что более половины (51%) автомобилей, эксплуатирующихся сейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. В Европе таких машин менее трети (32,4%). На долю свежих машин (до 5 лет) в России приходится чуть более четверти парка (26%), а в Европе этот сегмент занимает почти 35% от общего автопарка⁶. Тем не менее, бум рынка иномарок, который наблюдался на протяжении последних пяти лет, позволил этому сегменту парка выглядеть существенно более привлекательно, нежели сегменту отечественных авто. Так, анализируя структуру парка на середину 2009 года аналитики констатируют, что на машины последних пяти лет приходится около 40% парка иномарок. При этом доля иномарок старше 10 лет составляет около 37%, а средний возраст даже ниже, чем общеевропейский показатель – около 7,5 лет.